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Simon, 24, ist Techie und Gamer. David, 39, nutzt IT nur beruflich. Carla, 22, ist Social Media Addict. Treffen kann man die drei nirgends, sie sind Personas. Keine realen Menschen, vielmehr das Alter Ego potenzieller Produktkäufer. In vielen Konzepten und Marketingstrategien werden sie verwendet, um die Customer Experience zu verdeutlichen. Die Personas werden oft liebevoll ausgestaltet, sie haben einen Beruf, Interessen, Hobbies und informieren sich auf eine ganz bestimmte Art und Weise über neue Produkte – die jungen gern online, die älteren Personas  rollengemäß eher in den klassischen Print-Titeln. Das Problem an der Sache: Die Personas stehen am Beginn vieler Powerpoint-Präsentationen – sie werden aber in die Marketing-Strategie im Anschluss nicht mehr eingebunden. Warum eigentlich? Das liegt an einem Missverständnis, was Buyer Personas eigentlich sind und wofür sie nützlich sind.

Laut dem Buyer Persona Institute kommen Personas „aus der realen Welt der realen Käufer und zeigen, wie zukünftige Kunden denken und was sie tun, wenn sie ein Bedürfnis haben, das deine Firma erfüllen kann.“ Deshalb sollten Personas nicht nur ein Zwischenstopp auf der Customer’s Journey sein, sondern sie sorgen im Idealfall für Einblicke in die Denkweise echter Kunden.

Wenn Personas richtig eingesetzt werden, können sie eine ganz neue Marketing-Strategie einläuten. Aber das bedeutet vor allem eins: Personas sind keine Charaktere in einem Roman. Hört deshalb auf, sie euch auszudenken! Gute Personas basieren auf Recherche und auf Interviews mit früheren Käufern. Dabei reichen die üblichen Win-Loss-Interviews nicht aus. Wenn man Buyer Personas entwickeln will, dann muss man extra dafür Interviews führen. Gute Personas werden anhand von realen Personen erstellt. Dafür sollte man seine Käufer kennen. Man sollte regelmäßig mit ihnen sprechen und sich nicht nur für Ihre Kaufentscheidungen, sondern auch für sie interessieren.

Nach den Interviews beginnen Auswertung und Umsetzung der Ergebnisse in die verschiedenen Personas. Dabei ist es auch sinnvoll, wenn jeder Marketing-Mitarbeiter regelmäßig einige Interviews mit bereits bestehenden Kunden führt, um die Personas gegebenenfalls laufend zu aktualisieren. Und der gute Nebeneffekt dabei ist: Man hält regelmäßig Kontakt zu Kunden. Und wenn man dieses Vorgehen verinnerlicht, dann wird man in Zukunft Kampagnen und Strategien entwickeln, die wirklich auf Personas basieren. Und es kommt vielleicht auch heraus, dass Simon zwar Techie ist, aber dennoch gern die Tageszeitung liest und David doch sehr internet-affin ist.

IBM @ dmexco: Mehr zum Thema Buyers Personas, Customer Experience und Marketingstrategie erfahren!

Das Thema der Personas als Unterstützung für die richtige Marketingstrategie interessiert Sie? Dann besuchen Sie das IBM Commerce Thema auf der diesjährigen dmexco und lassen Sie uns darüber sprechen, wie solche Personas für das Marketing eingesetzt werden – und wie diese überhaupt entstehen. Einfach im Vorfeld einen Termin ausmachen oder spontan am dmexco IBM Stand A011-B010 in Halle 8 vorbeikommen ibm.co/1JCTEi5

Simon, 24, ist Techie und Gamer. David, 39, nutzt IT nur beruflich. Carla, 22, ist Social Media Addict. Treffen kann man die drei nirgends, sie sind Personas. Keine realen Menschen, vielmehr das Alter Ego potenzieller Produktkäufer. In vielen Konzepten und Marketingstrategien werden sie verwendet, um die Customer Experience zu verdeutlichen. Die Personas werden oft liebevoll ausgestaltet, sie haben einen Beruf, Interessen, Hobbies und informieren sich auf eine ganz bestimmte Art und Weise über neue Produkte – die jungen gern online, die älteren Personas  rollengemäß eher in den klassischen Print-Titeln. Das Problem an der Sache: Die Personas stehen am Beginn vieler Powerpoint-Präsentationen – sie werden aber in die Marketing-Strategie im Anschluss nicht mehr eingebunden. Warum eigentlich? Das liegt an einem Missverständnis, was Buyer Personas eigentlich sind und wofür sie nützlich sind.

Laut dem Buyer Persona Institute kommen Personas „aus der realen Welt der realen Käufer und zeigen, wie zukünftige Kunden denken und was sie tun, wenn sie ein Bedürfnis haben, das deine Firma erfüllen kann.“ Deshalb sollten Personas nicht nur ein Zwischenstopp auf der Customer’s Journey sein, sondern sie sorgen im Idealfall für Einblicke in die Denkweise echter Kunden.

Wenn Personas richtig eingesetzt werden, können sie eine ganz neue Marketing-Strategie einläuten. Aber das bedeutet vor allem eins: Personas sind keine Charaktere in einem Roman. Hört deshalb auf, sie euch auszudenken! Gute Personas basieren auf Recherche und auf Interviews mit früheren Käufern. Dabei reichen die üblichen Win-Loss-Interviews nicht aus. Wenn man Buyer Personas entwickeln will, dann muss man extra dafür Interviews führen. Gute Personas werden anhand von realen Personen erstellt. Dafür sollte man seine Käufer kennen. Man sollte regelmäßig mit ihnen sprechen und sich nicht nur für Ihre Kaufentscheidungen, sondern auch für sie interessieren.

Nach den Interviews beginnen Auswertung und Umsetzung der Ergebnisse in die verschiedenen Personas. Dabei ist es auch sinnvoll, wenn jeder Marketing-Mitarbeiter regelmäßig einige Interviews mit bereits bestehenden Kunden führt, um die Personas gegebenenfalls laufend zu aktualisieren. Und der gute Nebeneffekt dabei ist: Man hält regelmäßig Kontakt zu Kunden. Und wenn man dieses Vorgehen verinnerlicht, dann wird man in Zukunft Kampagnen und Strategien entwickeln, die wirklich auf Personas basieren. Und es kommt vielleicht auch heraus, dass Simon zwar Techie ist, aber dennoch gern die Tageszeitung liest und David doch sehr internet-affin ist.

IBM @ dmexco: Mehr zum Thema Buyers Personas, Customer Experience und Marketingstrategie erfahren!

Das Thema der Personas als Unterstützung für die richtige Marketingstrategie interessiert Sie? Dann besuchen Sie das IBM Commerce Thema auf der diesjährigen dmexco und lassen Sie uns darüber sprechen, wie solche Personas für das Marketing eingesetzt werden – und wie diese überhaupt entstehen. Einfach im Vorfeld einen Termin ausmachen oder spontan am dmexco IBM Stand A011-B010 in Halle 8 vorbeikommen ibm.co/1JCTEi5

Simon, 24, ist Techie und Gamer. David, 39, nutzt IT nur beruflich. Carla, 22, ist Social Media Addict. Treffen kann man die drei nirgends, sie sind Personas. Keine realen Menschen, vielmehr das Alter Ego potenzieller Produktkäufer. In vielen Konzepten und Marketingstrategien werden sie verwendet, um die Customer Experience zu verdeutlichen. Die Personas werden oft liebevoll ausgestaltet, sie haben einen Beruf, Interessen, Hobbies und informieren sich auf eine ganz bestimmte Art und Weise über neue Produkte – die jungen gern online, die älteren Personas  rollengemäß eher in den klassischen Print-Titeln. Das Problem an der Sache: Die Personas stehen am Beginn vieler Powerpoint-Präsentationen – sie werden aber in die Marketing-Strategie im Anschluss nicht mehr eingebunden. Warum eigentlich? Das liegt an einem Missverständnis, was Buyer Personas eigentlich sind und wofür sie nützlich sind.

Laut dem Buyer Persona Institute kommen Personas „aus der realen Welt der realen Käufer und zeigen, wie zukünftige Kunden denken und was sie tun, wenn sie ein Bedürfnis haben, das deine Firma erfüllen kann.“ Deshalb sollten Personas nicht nur ein Zwischenstopp auf der Customer’s Journey sein, sondern sie sorgen im Idealfall für Einblicke in die Denkweise echter Kunden.

Wenn Personas richtig eingesetzt werden, können sie eine ganz neue Marketing-Strategie einläuten. Aber das bedeutet vor allem eins: Personas sind keine Charaktere in einem Roman. Hört deshalb auf, sie euch auszudenken! Gute Personas basieren auf Recherche und auf Interviews mit früheren Käufern. Dabei reichen die üblichen Win-Loss-Interviews nicht aus. Wenn man Buyer Personas entwickeln will, dann muss man extra dafür Interviews führen. Gute Personas werden anhand von realen Personen erstellt. Dafür sollte man seine Käufer kennen. Man sollte regelmäßig mit ihnen sprechen und sich nicht nur für Ihre Kaufentscheidungen, sondern auch für sie interessieren.

Nach den Interviews beginnen Auswertung und Umsetzung der Ergebnisse in die verschiedenen Personas. Dabei ist es auch sinnvoll, wenn jeder Marketing-Mitarbeiter regelmäßig einige Interviews mit bereits bestehenden Kunden führt, um die Personas gegebenenfalls laufend zu aktualisieren. Und der gute Nebeneffekt dabei ist: Man hält regelmäßig Kontakt zu Kunden. Und wenn man dieses Vorgehen verinnerlicht, dann wird man in Zukunft Kampagnen und Strategien entwickeln, die wirklich auf Personas basieren. Und es kommt vielleicht auch heraus, dass Simon zwar Techie ist, aber dennoch gern die Tageszeitung liest und David doch sehr internet-affin ist.

IBM @ dmexco: Mehr zum Thema Buyers Personas, Customer Experience und Marketingstrategie erfahren!

Das Thema der Personas als Unterstützung für die richtige Marketingstrategie interessiert Sie? Dann besuchen Sie das IBM Commerce Thema auf der diesjährigen dmexco und lassen Sie uns darüber sprechen, wie solche Personas für das Marketing eingesetzt werden – und wie diese überhaupt entstehen. Einfach im Vorfeld einen Termin ausmachen oder spontan am dmexco IBM Stand A011-B010 in Halle 8 vorbeikommen ibm.co/1JCTEi5

Online-Kunden sind informiert, smart und anspruchsvoll. Sie wollen individuell bedient werden und das möglichst schnell und präzise. Wie können Online-Händler die täglichen Herausforderungen meistern und dabei das Marketingbudget nicht überstrapazieren? Sie müssen dafür die relevanten Informationen über die Besucher der Website vorliegen haben, sie zielgerichtet nutzen und so die Konversionsraten steigern. Mit Hilfe der richtigen und zielgerichteten Ansprache der User zur rechten Zeit erhöhen sie die Attraktivität ihrer Website und erzeugen somit mehr wiederkehrende Besucher und Käufer. Schlussendlich kann dies den Umsatz steigern – doch wie lässt es sich im Detail umsetzen
Genauso wie im Offline-Handel gibt es Online Kunden, die sich erst einmal ausgiebig im Geschäft umschauen, etwas Passendes finden - und es dann aber doch nicht kaufen. Woran liegt das? Im Ladengeschäft kann es vielleicht daran liegen, dass der Kunde plötzlich in Zeitnot gerät oder sich nicht zwischen mehreren schönen Dingen entscheiden kann. Auch der Preis spielt eine Rolle: Eventuell ist das gefundene Produkt schlicht zu teuer. Im Online-Handel sind die Gründe noch viel differenzierter: Während der Zeitdruck kaum eine Rolle spielen dürfte, da der Online-Shop 24 Stunden an 7 Tagen die Woche geöffnet hat, dürfte die Ablenkung durch andere Produkte oder durch zu viele andere Möglichkeiten eines der größten Probleme sein.

Höhere Konversionsraten durch besseres Kundenverständnis
Um das Einkaufsverhalten der Online-Kunden besser verstehen zu können, hat IBM eine E-Commerce-Plattform mit einer Webanalyse-Lösung zusammengeführt. Die neue Lösung bietet den Online-Händlern  Tools, mit denen sie das Kundenverhalten besser nachvollziehen können und gleichzeitig ihre Marketingaktionen Onsite und Offsite steuern. Die integrierte Lösung IBM Digital Analytics für IBM WebSphere Commerce gibt der Marketingabteilung umfassende Informationen über die Online-User auf allen Kanälen. So lassen sich beispielweise Ad-Hoc Kundensegmente bilden, an die Shop-Lösung übergeben und dort zur zielgerichteten Kundenansprache nutzen. Das Verhalten dieser Segmente lässt sich anschließend wiederum mit Hilfe der Analyse-Lösung auswerten.
Ein Online-Händler kann so beispielsweise Segmentinformationen über bereits registrierte Besucher erfassen, die sich in den letzten 7 Tagen für eine spezielle Produktgruppe interessiert, aber nichts gekauft haben, interessant sein. Diese Informationen werden dann im Shop genutzt, um dieser Gruppe von Kunden angepasste, besonders interessante Inhalte anzuzeigen.
Neben der Segmentierung der Kunden gibt es noch andere Möglichkeiten, um die Wirksamkeit einer Werbemaßnahme zu steigern. Relevante Inhalte und Angebote können die Attraktivität eines Online-Shops und damit die Konversionsrate erhöhen. Über die Webanalyse können Marketingexperten die Zielgruppen genau identifizieren und definieren, welche Inhalte  welchem Kundensegment angezeigt werden sollen. Ist die Analyselösung mit dem Shopsystem integriert, lassen sich die passenden Inhalte und Angebote dann ganz einfach an der richtigen Stelle im Online-Shop zuspielen.
Mehr Umsatz pro Bestellung durch Produktempfehlungen  

Eine solch integrierte Lösung bietet zudem die Option, die Macht von Produktempfehlungen stärker für sich zu nutzen. Interessiert sich ein Kunde für ein bestimmtes Produkt, kann ihm die Lösung ähnliche Produkte empfehlen, die andere Kunden bereits gekauft haben. Dabei lässt sich auch vorab einstellen, dass nur Produkte mit einem hohen Lagerbestand und einer hohen Marge empfohlen werden. Auch der Bestellprozess bietet noch die Option, einem Kunden passendes Zubehör anzubieten. Und nach dem Kauf geben automatisierte Follow-Up-E-Mails die Gelegenheit, erneut mit dem Kunden Kontakt aufzunehmen und die Beziehung mit weiteren individuellen Produktempfehlungen fortzusetzen. Die Empfehlungen beruhen dabei nach Wahl auf dem individuellen Kundenverhalten, auf der Analyse aller Kunden des Shops oder auf einer Kombination aus Beidem.


Die richtigen Kunden erreichen
Kundenverständnis und Produktempfehlungen sind das eine. Doch wie erreicht man als Online-Händler die richtigen Zielgruppen zur rechten Zeit? Die – teilweise automatisierte – Steuerung von Marketingkanälen und –programmen unterstützt die Entscheidungen in diesem Bereich. Über die Analyselösungen können die Unternehmen zunächst bestimmte Kennzahlen ermitteln, die als Grundlage für künftige Entscheidungen dienen: Wie viel Umsatz lässt sich beispielsweise mit einem bestimmten Kanal oder einem speziellen Programm erreichen? Wie viele Neukunden haben mir bestimmte Aktionen eingebracht? Welcher Marketingkanal oder welches Programm erzeugt am meisten Mehrfachkäufer? Sind diese Kennzahlen ermittelt, kann die Marketingabteilung Aktionen gezielter steuern. Lässt sie dann noch die individuellen Interessen der Kunden einfließen – ebenfalls über die integrierten Tools – dann kann sie relevante Inhalte liefern oder auch Banner, Emails und  Suchmaschinenanzeigen besser zuschneiden. Um so mit individuellem Content zur rechten Zeit die Konversionsraten und schlussendlich den Umsatz zu steigern.

Beispiel des Zusammenspiels von IBM IBM Digital Analytics & Websphere Commerce

1. Analyse der verkauften Produkte im Bericht IBM Digital Analytics Produktanalysen
2. Erstellen eines Profil-Segments, das besonders affine Kunden darstellt
3. Übergabe des Profil-Segments von IBM Digital Analytics Analytics an WebSphere Commerce
4. Erstellung einer Kampagne/Aktion in Marketing Center von WebSphere Commerce
5. Entscheidung für eine Produktempfehlung und fortlaufende Analyse des Up-Sell Erfolges in Coremterics
6. Erstellung eines A/B – Tests mit Produktempfehlungen (für ein E-Spot) für das definierte Profil-Segment
7. Übernahme der A/B - Produktempfehlungen in WebSphere Commerce direkt aus IBM Digital Analytics Intelligent Offer
8. Automatisches „Tagging“- der A/B - Produktempfehlungen im E-Spot ihres Shops (Websphere Commerce)
9. Analyse der Ergebnisse für den A/B – Test in IBM Digital Analytics Analytics und IBM Digital Analytics Intelligent Offer

Außerdem sind Webshops und Analyticslösungen auch unsere Thema auf der diesjährigen dmexco. Wer am 10. & 11. September in Köln ist, kann gerne den IBM Stand besuchen (IBM Stand B-037–C-038, Halle 6.1). Wir freuen uns auf spannende Gespräche!

IBM Smarter Commerce auf der dmexco 2014: tinyurl.com/po5afj8

Außerdem ist das Smarter Commerce Team rund um die Themen eCommerce, Webanalytics und digitales Marketing auch ein Teil der IBM BusinessConnect, welche am 21.10. in Berlin stattfindet. Informieren Sie sich für dieses Event bitte hier: tinyurl.com/npwgrb4
 

Autoren:
Bernd Ritz, Leading Technical Sales Professional, Client Technical Specialist, WebSphere Commerce
& Bernd Schlösser, Senior Client Solutions Professional, IBM ExperienceOne