Das Ruder herumreissen – In zehn Schritten zum digital Master im Handel

24. November 2014 Posted by Burkhard Schulte

Sicherlich hat das jeder von uns schon mehrfach erlebt: Das etablierte Fachgeschäft in der eigenen Straße schließt plötzlich, weil der Inhaber mit dem Online-Angebot der Konkurrenz nicht mehr mithalten kann (oder will). Und dieser Trend wird sich auch in der Zukunft fortsetzen. Laut einer Prognose der IFH Köln, werden bis zum Jahr 2020  rund 78.000 aller stationären Outlets aus dem Markt ausscheiden. Das sind ca. 30 Prozent! Weitere 40 % werden nur überleben, wenn es ihnen gelingt, ihr Geschäftsmodell grundlegend zu verändern. Nur diejenigen Konzepte, die den online-getriebenen Anforderungen der Kunden gerecht werden, haben eine Chance zu überleben.

Denn schon heute besteht die Gruppe der Smart Natives – und damit die Zielgruppe der Zukunft – zu 65 % aus „selektiven Online-Shoppern“, die ihre Käufe zwischen stationärem Handel und Online-Shops aufteilen. 26 % sind „begeisterte Online-Shopper“, die möglichst alle Einkäufe online erledigen wollen. Der „traditionelle Handelskäufer“ ist mit einem Anteil von 9% unter den Smart Natives hingegen kaum noch zu finden. Kurzum, der traditionelle Handelskäufer stirbt aus und mit ihm auch der traditionelle Handel. 

Doch ist der Handel dieser Entwicklung wirklich machtlos ausgeliefert? Will der Handel im herkömmlichen Sinne auch weiterhin existieren, muss er sich an die geänderten Kundenbedürfnisse anpassen. Doch es ist weitaus mehr als ein einzelner Schritt notwendig, um die Kunden mit einem ansprechenden Angebot wieder zu gewinnen - und dabei rede ich nicht nur von den zu verkaufenden Artikeln oder Dienstleistungen.

 

Die folgenden 10 Schritte können beim Wandel helfen und damit das Fortbestehen des Unternehmens sichern:

Schritt 1: Kundenanalyse

Ein wesentlicher Vorteil von Online-Shops gegenüber dem stationären Handel besteht in der konsequenten Beobachtung des Einkaufsverhaltens der eigenen Kunden sowie der Möglichkeit, darauf basierende Auswertungen und Optimierungen tätigen zu können. Bislang sind die Charakteristika der Einkäufer in den eigenen Filialen dem Offline-Händler weitestgehend unbekannt. Dies ist ein  gravierender Nachteil, dem entgegengewirkt werden muss, um gegen die Konkurrenz aus dem Internet bestehen zu können!

In den vergangenen Jahren wurden vermehrt Technologien entwickelt, die insbesondere stationären Händlern zu Gute kommen, indem sie ihnen detaillierte Kundenanalysen ermöglichen. Digital Master im stationären Handel machen sich diese zu Nutze, um beispielsweise personalisierte Angebote an Kunden zu versenden oder ihre Produktplatzierungen in der Filiale zu optimieren. Das Feld der Tools zur Kundenanalyse im Handel ist mittlerweile breit gestreut. Technologien wie Sensoren, WLAN und/oder Bluetooth sowie Kameras können dazu dienen, das Verhalten der Kunden in und außerhalb der eigenen Filiale zu analysieren. Ein prominentes Beispiel, welches seit über einem Jahr für Furore sorgt, sind Beacons. Die kleinen Peilsender verbinden sich via Bluetooth mit dem Smartphone des Kunden und ermöglichen beispielsweise im Geschäft die Laufwege sowie die Aufenthaltsdauer dieser zu überwachen. Hieraus erwachsen praktische Funktionen, wie die Übermittlung von standortbezogenen Produktinformationen oder Indoor-Navigation. Des Weiteren können Passanten vor dem Schaufenster der Filiale automatischerkannt und durch personalisiertes Couponing in die Filiale gelockt werden. Ein Unternehmen, das die Kundenanalyse bereits erfolgreich betreibt ist American Apparel. Die Verkäufe konnten seit Einführung einer detaillierten Kundenanalyse auf Basis von intelligenten Software-Lösungen, um mehr als 30 % gesteigert werden. Gleichzeitig hat der Händler seine Diebstahlrate um rund 16 % reduziert.

BildSchritt 2: Entwicklung einer individuellen Digital Master Strategie

Händler unterscheiden sich unter anderem nach Handelsformaten, Zielgruppen, Produktkategorien und Größe. Aufgrund der verschiedenen Ausgangslagen ist für jedes Unternehmen der Weg zum Digital Master individuell und nicht übertragbar. Den unternehmerischen Ursprung und seinen Kern zu kennen ist wichtig, denn nur so können Stärken ausgebaut und Defizite ausgeglichen werden. Mit dem von MS&C entwickelten Digital-Master-Modell können Unternehmen auf wissenschaftliche Weise ihre digitale Wettbewerbspositionierung bestimmen. Darauf basierend können dann Ableitungen getroffen und die Strategie entwickelt werden. Händler können ihre Fähigkeiten in verschiedenen Dimensionen ausbauen. Diese Fähigkeiten können interner oder externer Art sein. Beispiele hierfür sind das Innovationsmanagement oder die Personalentwicklung. Digital Master versuchen nicht in allen Dimensionen die Besten zu werden, sondern die relevanten für ihr Unternehmen zu erkennen und diese dann zu entwickeln. Auf diese Weise können Ressourcen effektiv eingesetzt werden und die Kernkompetenz bleibt erhalten.

Schritt 3: Organisation, Prozesse, Kultur

Steigende Energiepreise, eintretende Marktsättigungen sowie wechselnde Kundenbedürfnisse zwingen stationäre Einzelhändler dazu, Prozesse und Organisationen wie beispielsweise das Supply Chain Management und die Vertriebskanäle effizienter zu gestalten. Nur so können diese gegen die flexible Bedrohung aus dem Online-Bereich langfristig bestehen. Durch wachsenden Wettbewerbsdruck muss speziell die Supply Chain kontinuierlich auf Profitabilität und Kosteneffizienz geprüft werden. Außerdem stellen die stetig wechselnden Kundenbedürfnisse erhebliche Ansprüche an deren Flexibilität. Getrieben durch die Digitalisierung verlangen diese rapiden Nachfrageverschiebungen zudem eine Präsenz auf möglichst vielen, untereinander vernetzten, Vertriebskanälen.

Digital Masters optimieren interne Prozesse und Organisationen kontinuierlich durch smarte Software-Applikationen. Hierbei sind vor allem die angesprochenen Bereiche, Supply Chain sowie Vertriebskanäle, betroffen. Im Rahmen einer Hersteller-Händler- Beziehung werden durch intelligente Vernetzung die Lieferzeit verkürzt sowie die flexible Reaktion auf Kundenbedürfnisse garantiert. In Branchen wie Textil ist dies heutzutage unerlässlich, um gegen innovative junge Unternehmen aus dem Internet bestehen zu können. Zudem steigt die Bedeutung von intelligenter Kommunikation in Vertragsbeziehungen durch die zunehmende Globalisierung und internationale Geschäftsbeziehungen an. Im Bereich der Vertriebskanäle setzen sich Digital Masters zum Ziel, überall für den Kunden präsent zu sein. Dies ist notwendig, da aufgrund von Smartphones und anderen mobilen Devices prinzipiell überall Kundenkontakt besteht. Der spanische Textileinzelhändler ZARA zeigt bereits, welche Wettbewerbsvorteile man sich mit einem klar definierten und digital optimierten Supply Chain Management schaffen kann. Vom Produktdesign bis zur Warenausstellung in den Filialen vergehen nur fünfzehn Tage. Die Konkurrenz benötigt im Vergleich rund sechs bis neun Monate. Das Unternehmen hat zudem erkannt, welche Vertriebs- und Kommunikationskanäle für ihre Zielgruppe am geeignetsten sind. Beispielsweise hat sich ZARA durch smarte Incentivierung mittels eines Discount-Voucher für ihre Facebook-Seite über 22 Millionen Follower erarbeitet. Dieser Voucher kann in den stationären Filialen eingelöst werden.

Schritt 4: IT Setup

Der Aufbau einer neuen IT-Landschaft ist die Basis für den Digital Master. Oft wird versucht, bestehende Systeme zu erhalten und mit sich mit Übergangslösungen zu behelfen. Das Ergebnis ist kurzfristig vielleicht die kostengünstigere Variante, langfristig aber geschäftsschädigend: Eine sogenannte „Spaghetti-Architektur“ entsteht, die die Weiterentwicklung des Händlers schrittweise durch zunehmende Komplexität erschwert und die IT zu einem Flaschenhals in der Unternehmensentwicklung werden lässt. Eine nachhaltige IT-Strategie ist notwendig, welche in der Architektur die Unternehmensstrategie widerspiegelt. Hier bietet sich zum z.B. ein Schichtenmodell an, wobei unternehmenskritische Systeme wie das CRM oder das Data-Warehouse flexible Schnittstellen zu immer neuen Drittsystemen erlauben. Weiterhin notwendig ist ein zentrales Repository für Aufträge und Bestandsdaten. In einer sich immer schneller ändernden IT-Landschaft ist eine hohe Flexibilität in der Architektur absolut notwendig, nur so kann schnell auf Marktveränderungen reagiert werden.

Schritt 5: Daten

Daten sind die neue Währung im digitalen Unternehmenszeitalter, sie gehören mehr denn je zum Key-Asset eines erfolgreichen Händlers. In der Customer Journey des Kunden reicht es nicht aus die richtigen Daten zu sammeln, Digital Masters beherrschen die Fähigkeit diese im richtigen Moment auch zu nutzen. Big Data beinhaltet Ziele, welche auch für den Handel immer bedeutender werden:

Bild• Erfassung aller relevanten Daten unter Beachtung der unterschiedlichen Kanäle

• Heterogenität der erfassten Daten

• Geeignete IT-Infrastruktur zur Handhabung großer Datenmengen

• Speicherung großer Datenmassen

• Verarbeitung großer Datenmengen in Echtzeit (real-time / neartime)

• Fachliches Know-How im Umgang mit statistischen Methoden und analytischen Modellen

• Herstellung der Interpretierbarkeit von Daten
 

Schritt 6: Click & Collect

BildDie große Alternative zum „Same-Day-Delivery“ stellt Click & Collect oder auch Click & Reserve dar. Allerdings ist dieser Service mit enormem logistischen Aufwand und einer aufwändigen Lagerhaltung verbunden sowie bei den derzeitig angebotenen Dienstleistungen noch nicht kostendeckend. Bei Click & Collect kann das Handelsunternehmen seinen Kunden im WebShop die Verfügbarkeit für einen Artikel in der Filiale seiner Wahl anzeigen. Dort kann der Artikel reserviert oder sofort zur Abholung hinterlegt werden. Dies ermöglicht einen sofortigen Umsatz, eine verbesserte Kundenzufriedenheit und vermeidet die höheren Kosten und Aufwände für einen Same-Day-Delivery-Service. Kostenlos kann ein solcher Service natürlich nicht sein. Er setzt eine durchgängige Integration der Filialbestandsdaten voraus, die in einem zentralen IT Tool aktuell vorgehalten werden müssen. Diese Daten werden auf Anforderung dem WebShop, einem CallCenter oder auch anderen Filialen zur Verfügung gestellt. Gleichzeitig muss die Weiterleitung der Auftragsdaten z.B. aus dem WebShop an die Wunschfiliale sichergestellt sein, damit der Kunde die gewünschten Artikel in der Filiale seiner Wahl abholen kann. Das bedarf einer Anpassung der internen Abläufe, einer Informationsweitergabe über intelligente Kassensysteme und einer entsprechenden Schulung der Filialmitarbeiter. Die Vorteile, die sich aus einem solchen Service ergeben, rechtfertigen den Aufwand für die Etablierung eines Click & Collect Prozesses: Umsatzgenerierung und Verbesserung der Kundenbindung durch einen schnellen Service, Kostenreduktion durch Vermeidung von Umlagerungsaufträgen und einer möglichen Verringerung der Kapitalbindung in den Lagern, fallen bei einer Aufwandsbetrachtung für den Click & Collect Service als Erstes auf. Das dürften die Faktoren sein, die für eine Profitbetrachtung von wesentlicher Relevanz sind.

Schritt 7: Safe the Sale

Aus den Daten, die für Click & Collect bereitgestellt worden sind, lassen sich weitere sinnvolle und umsatzfördernde Services ableiten. Einer davon ist „Safe the Sale“. Sollte beispielsweise ein Wunschartikel in der bevorzugten Filiale nicht verfügbar sein, kann der Filialmitarbeiter direkt die Verfügbarkeit in einer benachbarten Filiale oder ggf. im WebShop garantieren und die Lieferung oder Abholung beauftragen. Der Händler sorgt so für Kundenzufriedenheit und hat für die Marke den Umsatz sichergestellt. Notwendig dafür ist eine zentrale Softwarelösung, die aktuelle Informationen über die Warenbestände in allen angeschlossenen Vertriebskanälen zur Verfügung stellt und Aufträge in jedem beliebigen dieser Kanäle platzieren kann.

Schritt 8: Return Everywhere

„Return Everywhere“ benennt einen Service, der in Zeiten von kostenlosen Rücksendungen zunächst überflüssig erscheint: Ein zentrales Order-Management-System, welches bis in die Filialen vernetzt ist, erlaubt die Rücknahme online bestellter Artikel auch in den Filialen. Einige Händler sprechen davon, dass bis zu 50 % der Retouren über die Filialen abgewickelt werden. Die Kunden suchen nach einer erfolglosen Bestellung im WebShop einen persönlichen Ansprechpartner im stationären Laden, vielleicht auch eine persönliche Beratung, so dass doch noch eine Transaktion stattfindet. Der Händler kann trotz einer Retoure Umsatz generieren und den Kunden zufriedenstellen.

Schritt 9: Regalverlängerung/ Erhöhung der Sortimentstiefe

Die Schritte 6 bis 8 sind wesentlich, wenn es um die Umsetzung der Kundenwünsche hinsichtlich eines Omni-Channel Einkaufserlebnisses geht. Doch nicht nur für den Endkunden, auch für das Unternehmen selber kann ein zentrales Order Management mit entsprechenden Schnittstellen in interne aber auch externe Systeme Vorteile bringen und den Umsatz nachhaltig positiv beeinflussen. Wenn neben der eigenen Ware auch Informationen und Bestände zu Artikeln verwaltet werden, die ausschließlich bei externen Lieferanten geführt werden, kann die eigene Sortimentstiefe erweitert, der Umsatz gesteigert und die Kundenzufriedenheit aufgrund der erweiterten Einkaufsmöglichkeiten verbessert werden. Die Auslieferung erfolgt in der Regel direkt durch den Lieferanten, die zugehörige Rechnung wird vom eigenen Unternehmen gestellt und bilateral mit dem Lieferanten abgerechnet. Auch hier ist es notwendig, die Auftragsprozesse in einem zentralen System zusammenzuführen, um einen Auftrags- und Paymentsplit realisieren zu können.

Schritt 10: Payment

Im Laufe der letzten Jahre hat sich Mobile Payment vom Verkauf von Klingeltönen über die Abrechnung von digitalen Produkten bis hin zur Mobile Wallet entwickelt und ist jetzt endlich am Markt angekommen. Nach großen Rückschlägen und Hürden wird in diesem, spätestens im nächsten Jahr, der lang ersehnte Durchbruch erwartet. Dies ist vor allem auf die stetig wachsende Verbreitung von Smartphones und der damit verbundenen Nutzung des mobilen Internets zurückzuführen. Bis zur flächendeckenden Einführung sind zwar noch einige Hindernisse – allen voran die Akzeptanz der Nutzer – zu überwinden, aber das Thema wird Einzug in das tägliche Leben finden. Für die Unternehmen gilt es, die branchenspezifischen Vorteile zu nutzen. Offen ist die Frage, wer und wie viele Anbieter das Rennen machen und ob sie eine kritische Masse an Nutzern erreichen. Einige Händler nehmen an diesem Rennen gegen Apple Payment und Co. teil, denn sie haben die Bedeutung von (Mobile) Payment erkannt. Es geht nicht nur darum, Prozess- und Transaktionskosten zu senken und den Umsatz zu steigern. Die Digitalisierung der Kasse bietet vielmehr die Chance, neue Daten zu gewinnen und den Kunden noch mehr an das Unternehmen zu binden. Payment gehört also zunehmend zu einem kritischen Geschäftsvorfall, den Händler nicht leichtfertig aus den Händen geben sollten.

 

Die Digital Masters Strategie haben viele erfolgreiche Unternehmen bereits teilweise oder nahezu vollständig erkannt und umgesetzt. Sie haben so die Grundlage für ein weiteres Wachstum und stetige Kundenbindung gelegt. Damit traditionelle Händler ihr Fortbestehen, trotz - oder vielleicht gerade wegen - der sich ständig ändernden Kundenanforderungen, auch weiterhin sichern können ist es wichtig, die obigen Überlegungen regelmäßig neu anzugehen. Insbesondere die ersten beiden Schritte - die Kundenanalyse und die Entwicklung der digitalen Strategie - sind Aufgaben, die immer wieder aufs Neue durchlaufen werden müssen.

Und wie beurteilen Sie die Zukunft des traditionellen Handels? Was erwarten Sie von ihrem Händler? Reicht ihnen das klassische Offline Angebot aus, oder erwarten sie vielmehr, dass ihr Händler ihnen vielfältige Shoppingmöglichkeiten per Web, Mobil, CallCenter zur Verfügung stellt? Nur wenn ihr Fachhändler das richtigen Angebot, für die richtige Zielgruppe auf den geeigneten Vertriebskanälen - und das ganze in einem richtigen Mix - anbietet, werden sie eine Chance haben auch zukünftig noch bei ihm in der Filiale einkaufen zu können.

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Lebensmitteleinzelhandel goes Omnichannel

12. August 2014 Posted by Burkhard Schulte

Jeder zwölfte Euro im deutschen Einzelhandel geht bereits über die „virtuelle“ Online-Ladentheke – das sind stolze 33,5 Milliarden Euro Umsatz im Jahr 2013(1). Und das bei einem Wachstum zwischen 20 und 25 Prozent für den Online-Markt – Jahr für Jahr. Der stationäre Handel erreicht gerade einmal jährliche Wachstumsraten von 1 bis2 Prozent. So wird schnell klar, dass der Online-Handel bis spätestens 2020 deutlich an Gewicht gewinnen wird. Dabei dürft die Wachstumsrate von 20 Prozent plus X sogar noch konservativ geschätzt sein. Immer mehr Branchen und Sparten springen auf den Online-Zug auf und sorgen dafür, dass er weiter Fahrt aufnimmt. Dabei bestimmen die Kunden nicht nur die Geschwindigkeit des Zuges, sondern auch seine Fahrtrichtung.

Die Kunden erwarten den besten Service, den sie bekommen können – und das zu Recht. Dazu gehört das Shopping über alle, auch neue Kanäle: Mobile & Social Shopping, Web-Formulare oder Web-CallBack, etc. Und dies nicht nur als Multichannel-Angebot mit autarken Vertriebswegen, sondern als wirkliche Crosschannel- oder Omnichannel-Lösung, bei der der Kunde nach Belieben zwischen den Kanälen wechseln kann und überall das gleiche Erlebnis geboten bekommt. Dazu gehören auch weitere Services wie Single Checkout, kanalübergreifende Rabattaktionen, zeitnahe oder sogar tagesgleiche Auslieferung, die Abholung von Waren in der Filiale oder die Retoure am gewünschten Ort.

Gute Ausgangslage für den Lebensmittelhandel

Die Online-Züge haben sich nicht nur für den Kauf von Büchern, Schuhen, Kleidung, Möbeln oder auch Medikamenten bereits in Bewegung gesetzt und deutlich Fahrt aufgenommen. Auch von weiteren Branchen erwarten Kunden die inzwischen gewohnten Services. Für manche Anbieter ist das nur ein kleiner Schritt, weil das Angebot vielleicht überschaubar oder die Lagerhaltung praktikabel ist. Möglicherweise haben sich auch bereits ein Filialnetz und ein eigenständiger Online-Kanal etabliert. Das ist eine gute Ausgangsbasis für den Crosschannel- oder Omnichannel-Betrieb.

Auch für den Lebensmitteleinzelhandel ist die Ausgangslage für den Start in die Crosschannel-Welt gar nicht so schlecht. Die meisten Unternehmen sind flächendeckend oder zumindest regional flächendeckend mit einer oder mehreren Filialen sowie mehreren verteilten Logistik-Lägern vertreten. Auch einen Webshop – mit mehr oder minder umfangreichem Sortiment – nennen die meisten bereits ihr Eigen. Allein über eine Kombination dieser beiden Vertriebswege lassen sich bereits wichtige, von den Kunden geforderte Services realisieren:

-          Zustellung von Online-Bestellungen an den Kunden per Versand aus einer Filiale

-          Online-Bestellungen zur Abholung in einer beliebigen Filiale

-          Warenretoure oder Umtausch von Online-Bestellungen in einer Filiale

Korrekt gekühlt zum Kunden

Für einen Anbieter mit einem Warenangebot ohne verderbliche Lebensmittel sind das Dienstleistungen, die mit geringem Aufwand umsetzbar sind. Etablierte Unternehmensprozesse müssen dafür nur geringfügig angepasst werden. Für den Lebensmittelhandel bringt allerdings bereits die Umsetzung dieser gundlegenden Anforderungen hohe Hürden mit sich. Für verderbliche Waren stellt sich die Frage, wie die durchgängige Einhaltung der Kühlkette sichergestellt werden kann. Was passiert zudem mit Retouren von verderblichen Lebensmitteln oder mit Retouren bei Überschreitung des Mindesthaltbarkeitsdatums? Und wie erfüllt man die individuellen Online-Wünsche eines Kunden für Frischeprodukte? Wer wählt die Bananen aus? Sollen lieber die noch grünen Früchte, oder eher die vollreifen für den Kunden verpackt werden?

Fragen dieser Art machen die Omnichannel-Anforderungen für  Lebensmittelhändler im Branchenvergleich besonders komplex. Die Basis für jedes Omnichannel-Angebot ist eine zentrale Softwarelösung, die Aufträge aus allen Vertriebskanälen bündelt, die das Fulfillment sicherstellt und die gleichzeitig Informationen über Warenbestände und die Warenkörbe sichtbar macht.

Für das Online-Angebot eines Lebensmittelhändlers mit der Auslieferung von frischer, gekühlter und tiefgekühlter Ware ist allerdings noch ein weiterer Schritt notwendig. Zwar ist grundsätzlich die Auslieferung von Kühl- bzw. Tiefkühlt-Produkten keine neue Erfindung. Spezialisten wie Eismann oder bofrost haben die TK-Auslieferung perfektioniert. Doch muss nun auch der Crosschannel-Lebensmittelhändler seine Waren mit Wagen ausliefern, die mindestens die drei genannten Kühlbereiche zur Verfügung stellen. Denn die Einhaltung der Kühlkette ist für einen einwandfreien Service elementar.

Eine Lösung können RFID-Chips darstellen. Dafür werden die Waren – oder auch die Warenpakete für die einzelnen Kühlzonen - mit je einem RFID-Chip versehen, so dass sich jede Bewegung der Ware nachvollziehen lässt. Von der Entnahme aus einem Kühl- oder Frischeregal an einen geeigneten Lagerort, vom korrekten Ladebereich im Auslieferungswagen bis zur Übergabe an den Endkunden lässt sich der Weg der Ware eindeutig nachvollziehen und die Einhaltung der Kühlkette jederzeit nachweisen.

Individuelle Vorlieben berücksichtigen

Weitere Anforderungen an den Crosschannel-Lebensmittelhändler stellt die Produktauswahl. Im Onlineshop sehen die Bananen natürlich immer goldgelb und 100 Prozent fehlerfrei aus. Doch gerade bei frischen Produkten sind die Vorlieben der Kunden sehr individuell: Mancher bevorzugt vielleicht die vollreifen Früchte oder wählt bei den Milchprodukten aus der Kühltheke bewusst die mit dem längsten Mindesthaltbarkeitsdatum. Der einfachste Lösungsansatz hierfür dürfte es sein, die Auswahl im Onlineshop mit entsprechenden Optionen anzupassen und zu erweitern. Komplexer, aber auf lange Sicht vorteilhaft könnte daneben ein CRM-System sein, das sämtliche relevanten Kundendaten und konkreten Kundenwünsche erfasst, beispielsweise mittels einer mobilen App oder einer Kundenkarte. Diese Informationen kann der Kunde um weitere Spezifika ergänzen, entweder selbst im WebShop oder wenn er Angaben gegenüber einem Call-Center-Agent macht, zum Beispiel während einer telefonischen Bestellung. Diese Profildaten, zusammen mit dem individuellen Einkaufsverhalten erlauben dann eine treffende Produktzusammenstellung bei Bestellungen. Im Zusammenspiel mit Marketingtools bringt das CRM-System weitere Vorteile: personalisierte Marketingmaßnahmen tragen zur Umsatzsteigerung und Kundenbindung bei. Damit legt eine Omnichannel Lösung den Grundstein für ein umfassendes Kundenerlebnis.

Geschwindigkeit gewinnt

Eine dritte besondere Anforderung für den Online-Vertrieb im Lebensmitteleinzelhandel ist – gerade für Frischeprodukte – die Auslieferung der Waren noch am Tag der Bestellung. Sicherlich ein nicht unerheblicher Logistik- und Kostenfaktor. Zu den Lösungsansätzen auf dem Markt gehören kreative Ideen wie zum Beispiel die Zusammenarbeit mit lokalen Taxi-Unternehmen, die für eine Pauschale die Zustellung vom Markt zum Kunden in kürzester Zeit übernehmen. Für Tiefkühl- oder manche Frischeprodukte kommen jedoch nur Fahrzeuge mit den entsprechenden Kühlzonen für die Zustellung in Frage. Hier bietet sich dann die Auslieferung der Waren aus einem lokalen Markt an. Die Verfügbarkeit der Artikel im Markt sollte dabei bereits im Bestellprozess abgefragt und verifiziert werden können.

Die Kühlkette, individuelle Produktauswahl und Same-Day-Delivery sowie die Auslieferung auf der „letzten Meile“ stellen ein Omnichannel-Angebot im Lebensmitteleinzelhandel vor besondere Herausforderungen, nicht nur mit Blick auf die Rentabilität. Aktuelle Prototypen für solche Konzepte beschränken sich bisher meist auf einen konkreten Absatzkanal oder auf die Abholung von Online-Bestellungen im Markt. Auch wenn dies erst einen Teil der Kundenwünsche adressiert und bedient, sind dies sicherlich die richtigen Schritte. Für die meisten Anbieter ist der Weg zu einer durchgängigen Omnichannel-Lösung noch weit. Doch langfristig wird nur der Händler überleben, der die Bedürfnisse der Kunden deckt und darüber die Kundenbindung so festigt, dass Kunden zu Stammkunden werden.

Ob und wie es die etablierten Lebensmittelhändler schaffen werden, den Online-Umsatz für sich selbst zu verbuchen oder ob sie sich von puren Online-Händlern die Butter aus dem virtuellen Warenkorb nehmen lassen, das bleibt abzuwarten. Klar ist: Wer nicht auf die Bündelung und Kombination der Offline- und Online-Kanäle setzt, wird mittelfristig seinen Umsatz an die Omnichannel-Konkurrenz abgeben. Doch gerade in der Lebensmittel-Branche mit ihren sehr konkreten und komplexen Anforderungen wird auch ein purer Online-Vertrieb nicht die Lösung sein, auf die die Kunden bereits heute warten. Auch und gerade im Online- und Omnichannel-Handel bleiben Kunden dem Anbieter treu, der ihre Wünsche und Anforderungen bestmöglich bedient. Lebensmitteleinzelhändler sollten jetzt über Konzepte für ihren Omnichannel-Vertrieb nachdenken, solange sie noch die Möglichkeit haben, den Markt mitzugestalten.

 

Quellenangaben:

(1)    (1) Bundesverband des deutschen Versandhandels.

 

Außerdem ist „Omnichannel“ auch mein Thema auf der diesjährigen dmexco. Wer am 10. & 11. September in Köln ist, kann gerne den IBM Stand besuchen (IBM Stand B-037–C-038, Halle 6.1). Ich freue mich auf spannende Gespräche!

IBM Smarter Commerce auf der dmexco 2014: tinyurl.com/po5afj8

Außerdem ist das Smarter Commerce Team rund um die Themen Omnichannel, eCommerce und Marketing auch ein Teil der IBM BusinessConnect, welche am 21.10. in Berlin stattfindet. Informieren Sie sich für dieses Event bitte hier: tinyurl.com/npwgrb4

 

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Wie frisch ist online? Oder: Cross Channel Funktionalität im Lebensmittelhandel

3. Februar 2014 Posted by Burkhard Schulte

Mit zusätzlichen Services rund um den digitalen Einkauf erweitern elektronische und stationäre Händler zurzeit ihr Angebot. Für viele Handelsbereiche ist es heute mittlerweile der Mindest-Standard, Waren online zu kaufen, lokal abzuholen oder in einer beliebigen Filiale zu retournieren. Das funktioniert für Bücher, Mode, Arzneimittel, Baumarktartikel, Schuhe und andere sehr gut. Gerade wagt die Möbelindustrie den Sprung in die Multi- und Cross-  bzw. Omni-Channel-Welt.

Das Einkaufserlebnis des Kunden beim Lebensmitteleinkauf in der Filiale oder im Markt wo Waren auch mit unterschiedlichen Sinnen erfasst werden können läßt sich aber nicht so einfach digital nachbilden. Und so wird auch gerade mal 1% des Gesamtumsatzes im Food-Bereich online erwirtschaftet, wohingegen die Kollegen des Non-Food Bereichs immerhin schon fast auf stolze 9% kommen. Die Zahl der Interessenten für den Online-Einkauf von Lebensmitteln ist daher auch eher überschaubar. Bleibt die Frage wo die Gründe liegen, daß sich Kunden nicht für den digitalen Einkauf von Lebensmitteln entscheiden. Oder andersherum gefragt: Wie kann die Attraktivität eines solchen Angebots gesteigert werden?

Der Eine nimmt vielleicht immer lieber die Milch ganz hinten aus der Kühlung, oder will die Festigkeit des Camemberts lieber selber mit dem Finger prüfen, während der Andere eher auf noch nicht ganz reife Bananen steht, die besser noch etwas grün sein sollten….. Exemplarische Aufgabenstellungen, die sich mit einem Standard Online Store nicht so ohne weiteres abbilden lassen.

Die Lösung liegt in einem wirklichen Cross Channel Ansatz. Ein elektronisches System, welches die Auftragsannahme sowohl online, als auch via CallCenter erlaubt oder als regelmäßig wiederkehrenden Auftrag erfasst, welches erlaubt den online erstellten Warenkorb lokal beim Einkauf zu ergänzen oder zu verändern, welches die tatsächliche Warenverfügbarkeit (und auch die Mindesthaltbarkeits- oder Kühlkriterien) für die einzelnen Waren kennt und anzeigt – und auch die konkreten Kundenwünsche speichert und bei der Auftragsausführung berücksichtigt, welches die Retouren verarbeitet und abrechnet und das die besten Möglichkeiten ermittelt, damit die Ware auf kurzem Weg, ohne weitere Unterbrechnung und in einer einzigen Lieferung beim Kunden ankommen kann. Oder kurz: Ein Cross Channel Order Management System!

Konkret könnte das bedeuten:

-          Das Order Management zeigt frische Milch nur dann als verfügbar an, wenn sie eine Haltbarkeit von mehr als 5 Tagen aufweist. (also immer die von ganz hinten in der Kühlung) oder ermittelt die nächstgelegene Filiale, auf die dieses Kriterium zutrifft, auch wenn es vielleicht nicht die eigentliche Home-Filiale ist.

-          Das Order Management kennt die spezifischen Kundenwünsche aufgrund der Bestellhistorie und weist den Packer an eher den weichen Camembert oder die grünlichen statt die vollreifen gelben Bananen einzupacken.

-          Das Order Management erlaubt die Retoure eines Auftrags zu definierten Bedingungen wie Retourenmöglichkeit bis x Tage nach Verkauf oder Retoure mit Berücksichtigung des MHD und das System regelt das Handling der retournierten Waren.

-          Das Order Management System erlaubt den Zugriff auf die Kunden- und Bestellhistorie via Call Center oder am Kassensystem in der Filiale.

Neben den offensichtlichen Vorteilen des online Shoppings wie keine Parkplatzprobleme, kein Gedränge, keine Rücksichtnahme auf feste Öffnungszeiten etc. liegt die Zukunft des Online Handels auch für den Bereich Food in dem Angebot von zusätzlichen Dienstleistungen und Services die sich u.a. aus der Verknüpfungsmöglichkeit von verschiedenen Vertriebskanälen ergeben.

Daß der Lebenmitteleinzelhandel grundsätzlich nicht onlinetauglich ist widerlegen auch die Erfahrungen aus anderen Ländern. In Süd-Korea beispielsweise läßt TESCO Bilder von Einkaufsregalen in U-Bahnhöfen und Bushaltestellen anbringen(1). Fahrgäste scannen im vorbeigehen die Barcodes von Artikeln mittels Smartphone und über ein Order Management System wird die Bestellung dem weiteren Cross Channel-Fulfillment Prozess zugeführt. Aber auch deutsche Unternehmen wie bofrost oder Eismann zeigen seit Jahren, daß der Vertrieb von Lebensmitteln ohne ein Filialgeschäft funktionieren kann. Die Verbindung von stationärem und online Geschäft ist dann die Kür, die – richtig und durchgängig umgesetzt - allerdings auch für eine nicht unerhebliche Umsatzsteigerung sorgt, die zu einem deutlich verbesserten Kunden-Shopping-Erlebnis und einer besseren Kundenbindung führt.

Die Kombination der Vertriebskanäle ist kein exotisches Businessmodell für den Handel, sondern eine logische Weiterentwicklung der bislang autarken Vertriebswege. Für TESCO stiegen in der oben geschilderten Situation die Online-Umsätze innerhalb von 3 Monaten um satte 30% (1). Eine Kannibalisierung des stationären Handles war in der selben Zeit nicht festzustellen. Während heute gerademal 12% aller Einkäufe online getätigt werden, wird sich dieses Volumen 2020 mit 45% (2) fast vervierfacht haben. Die Ansprache der Kunden auch über diesen Weg – respektive diese Wege, also inklusive eines telefonischen, eines mobilen und eines social Kanals – ist der einzige Weg, einem Umsatzverlust im stationären Geschäft vorzubeugen. Die Uhr dazu steht bereits auf kurz vor zwölf!

 

Die folgenden Fragen adressieren wir gerne in einem persönlichen Gespräch.
Besuchen sie uns dazu auf der EUROSHOP in Düsseldorf vom 16. bis 20. Februar 2014.
Sie finden uns in Halle 6 Stand B58

Wie sieht die konkrete Order Management Lösung von IBM aus?
Welches sind weitere Möglichkeiten die IBM bei der Vertriebsunterstützung und dem CrosssChannel Lösungsansatz anbeitet? (Marketing, Optimierung, Shop, Mobile – Stichwort Smarter Commerce….)
Welche Schnittstellen zu nachgelagerten Systemen müssen bei einer Cross Channel Implementierung berücksichtigt werden?
Welche Einflüsse hat eine Cross Channel Lösung auf weitere interne Betriebsabläufe?

 

Quellenangaben:

1  Angaben aus dem Handelsblatt: http://www.handelsblatt.com/unternehmen/handel-dienstleister/zukunft-des-einkaufens-tesco-zeigt-neue-moeglichkeiten-auf/6985330-5.html - Seite 5

2  Studie der dmc: http://www.dmc-cc.de/wp-content/daten/2013_06_24_Dialog_Digital-Handeln-mit-dmc-cc.pdf - Seite 8

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IBM Smarter XMAS – Teil II oder: “Die Umtausch-Schlacht”

18. Dezember 2013 Posted by Burkhard Schulte

Alle Jahre wieder..... tausche ich Socken, Oberhemden und Krawatten, die mir meine Liebsten zugedacht haben, wieder um. Warum muss ich dazu eigentlich in eine Filiale gehen? Da stöbere ich doch lieber im Online-Shop des Krawattenverkäufers und lasse mir im Gegenzug zur Rücksendung der in einer Filiale erworbenen Krawatten ein schickes modisches Hemd zusenden, das ich schon immer haben wollte. Shoppen gehen – das heißt für mich schon lange, dort einzukaufen, wo ich umfassenden Service bekomme, egal ob ich in der Filiale kaufe, online bestelle, oder mich erst im Call-Center beraten lasse. Und wenn mir etwas nicht gefällt, möchte ich es auf dem für mich einfachsten Weg wieder zurückgeben, sei es in der Filiale, per postalischer Rücksendung oder auch durch Abholung des Händlers.

Für die Händler birgt das Senken der  Retouren-Schwelle natürlich eine gewisse Gefahr. Kein Händler möchte, dass sich die Retouren als der Renditekiller im Weihnachtsgeschäft entpuppen. Doch grundsätzlich hat jeder Käufer das Recht, nach dem Fernabsatzgesetz seine online erworbenen Artikel zurückzugeben – und das auch ganz ohne Begründung. Wer von einer Rücksendung Gebrauch machen möchte, wird es auch tun. Eine Dienstleistung wie die Rückgabe per Rücksendung oder Rückgabe in einer Filiale - ganz nach Wunsch des Kunden - ist vor diesem Hintergrund einfach eine Serviceleistung. Funktioniert dieser Service  reibungslos, so ist das eine gute Grundlage für eine bessere Kundenbindung. Aufgrund des guten Service wird der Kunde auch für die nächsten Weihnachtseinkäufe seinen Weg wieder zum Händler seines Vertrauens finden - online, stationär, telefonisch oder auch mobil.

Retouren als Chance sehen

Geht der Händler es richtig an, dann birgt jede einzelne Retoure sogar Potential für das smarte XMAS-Geschäft - vorausgesetzt er akzeptiert die Rückgabe auch von online erworbener Ware in der Filiale. Ist der Kunde erst einmal im stationären Geschäft, kann ihm ein alternativer, vergleichbarer oder auch anders gearteter Artikel verkauft werden. Die Voraussetzungen dafür sind günstig, denn Kundendaten und eventuell sogar die Auftragshistorie des Kunden liegen online ja bereits vor. Das lässt Rückschlüsse auf das Kaufverhalten oder Produktpräferenzen zu und gibt dem Händler die Chance, den Kunden individuell zu beraten. Zusätzlich dazu führt ein solcher Retoure-Service zu mehr Kundenzufriedenheit und wahrscheinlich zu einem erneuten Einkauf bei nächster Gelegenheit. Dann brummt auch das XMAS-Geschäft.

Heute schon an XMAS 2014 denken

Für Händler, die sich schon jetzt auf das smarte XMAS-Geschäft 2014 vorbereiten wollen, lautet deshalb mein ganz persönlicher Rat: Fragen Sie ihre Kunden schon heute, welche Services und Dienstleistungen sie von ihnen zukünftig erwarten. Sie werden neben dem klassischen Click-und-Ship-Prozess - also der Online-Bestellung zum Warenversand an eine angegebene Anschrift - auch immer mehr Anforderungen nennen, die sich um das Retouren-Thema (Return Everywhere), oder um den Single-Check-Out-Prozess drehen. Vielleicht ist es aber auch in einem ersten Schritt „nur" die Anzeige der Warenverfügbarkeit für eine Abholung der Waren in der Filiale. Ein zentrales Order-Management kann zukünftig dann einzelne oder auch alle genannten Anforderungen unterstützen und so die Kundenzufriedenheit, die Konversion der Warenkörbe und den durchschnittlichen Wert eines Warenkorbs erhöhen und helfen die Kosten zu senken. Damit Kunden auch morgen noch bei ihnen einkaufen wollen - und können!

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IBM Smarter XMAS

10. Dezember 2013 Posted by Burkhard Schulte

Den Weihnachtssack voll zu packen mit liebevoll ausgesuchten Geschenken für Familie und Freunde – das macht Spaß. Doch die Schlepperei von Taschen und Tüten erspare ich mir und kaufe deshalb lieber bei Händlern ein, die mir die Ware nach einer Beratung in der Filiale oder im Call-Center zusenden können. Und wer nicht auf den Paketdienst warten will, der kauft vielleicht am liebsten bei Händlern, die anbieten, online gekaufte Waren in der Filiale abzuholen. Solche Omni-Channel-Angebote machen Auswahl, Verfügbarkeit und Liefermöglichkeiten einfach deutlich besser.

Aber sind das Anforderungen, die tatsächlich jeder Händler erfüllen kann, oder machen hier nur die "Großen" das Weihnachtsgeschäft?

Die Antwort darauf ist klar: Der sogenannte Omni-Channel-Weg ist ein MUSS für den Handel - nicht erst in ein oder zwei Jahren sondern bereits heute, mindestens seit den letzten 12 bis 24 Monaten.

Die meisten Kunden konzentrieren sich logischerweise genau auf die Händler, die ein solches Angebot zur Verfügung stellen, und kaufen primär dort ein. Deswegen ist die Frage eigentlich nicht, ob kleine Händler dies leisten können. Die Frage sollte anders gestellt werden: Wie können auch kleinere Händler die Abwanderung von Kunden zu Konkurrenten stoppen? Die Antwort darauf lautet meiner Meinung nach: Auch kleine Shops können im Weihnachtsgeschäft punkten – vor allem durch das Angebot von zusätzlichen Services, durch das Anbieten der Waren und Dienstleistungen über weitere Vertriebskanäle, und durch die Verbindung zwischen diesen Kanälen.

 

Erste Schritte in Richtung Omni-Channel

Mittlerweile sollte es für die Händler selbstverständlich sein, dass der WebShop das identische Angebot bietet wie das stationäre Geschäft. Ein erster einfacher Schritt in Richtung Omni-Channel ist dann die Option, ein online eingekauftes Produkt, wie etwa das Weihnachtsgeschenk für die Liebsten, in einer Filiale abholen zu können. Oder auch der Service der Filialmitarbeiter, das stationär im Laden um die Ecke erworbene Geschenk dem Kunden an seine gewünschte Anschrift (über den WebShop) zuzusenden.

Diese Art, die Kanäle zu verbinden, gehört auf jeden Fall zu meinen persönlichen „Lieblings smarter XMas Shopping Services“. Insbesondere für hochpreisige oder komplexe Produkte wie etwa für einen Tablet-PC stöbere ich am liebsten zunächst online durch die verschiedenen Shops. Kaufen werde ich voraussichtlich dort, wo ich in einer Filiale eine lokale Beratung zu meinem Online-Warenkorb bekommen kann. Nach der Beratung kann ich dann entweder direkt vor Ort in der Filiale meinen Tablet-PC kaufen.  Geht es danach noch weiter beim Weihnachtsshopping, lasse ich mir das Tablet ganz bequem und einfach  an meine Anschrift senden – mit nur einem Klick, denn meine Daten sind ja bereits im online gefüllten Warenkorb. Dieser Vorgang lässt sich mit einem englischen Begriff wunderbar  beschreiben: "Single Check-Out". Wichtig für die Händler ist dabei: Ein solcher Prozess kann nur über eine sehr enge Integration von Webshop und Filiale erreicht werden. Ein zentrales Order-Management verwaltet nicht nur die Aufträge, sondern auch schon die angelegten Warenkörbe, auf die dann auch ein lokaler Händler zugreifen kann. Leider findet man solch einen Service bisher noch recht selten – es ist aber davon auszugehen, dass er spätestens zu Weihnachten 2014 zum Standard gehören wird, den große wie kleine Händler bieten müssen. 

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