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Toooor! Begeistert reißt Fabian M. die Arme in die Höhe, in der Hand seine neueste Errungenschaft: Eine Badeente im schwarz-rot-goldenen Fantrikot, die er erst vor ein paar Tagen bestellt hat. Für den Händler ist die Ente ein kleiner Posten im Fanartikel-Sortiment. Mit ihrer Marge von wenigen Cent entscheidet sie sicher nicht allein über Sieg oder Niederlage im Wettbewerb am Markt. Und doch zeigt die Ente exemplarisch, welche Räder ineinandergreifen müssen, damit ein Produkt am Ende in der Hand des Kunden landet.

 

 

 

Einige Wochen vor dem Anpfiff zur Fußball-Europameisterschaft 2012 trifft Einzelhändlerin Angela V. eine unter vielen Entscheidungen: Eine Badeente im Fußballtrikot kommt ins Fanartikel-Sortiment. Im Ladengeschäft wird der Abverkauf des Produkts ganz klassisch über einen großen Wühltisch gefördert: Der weckt die Aufmerksamkeit und ist genau das Richtige für ein niedrigpreisiges Produkt mit Charme-Potenzial. 

 

Wie aber das Produkt im Online-Shop bekannt machen, wo die Käufer wahrscheinlich nicht direkt nach genau dieser Ente suchen?
Hier gibt die Kundensegmentierung Aufschluss, wer sich für das Produkt interessieren könnte -- und zwar nicht auf Basis demographischer Kriterien, sondern auf Basis des Verhaltens auf der Website und des bisherigen Kaufverhaltens. Wer sich also für Fanartikel, witzige Wohn-Accessoires oder Badewannenspielzeug interessiert, bekommt automatisch ein Banner für die Badeente eingeblendet. Angela V. hat dies außerdem noch mit einer personalisierten E-Mail-Kampagne für die Fussball-Saison verknüpft -- die Polonaise der Fanartikel findet so nicht auf gut Glück sondern gezielt vor den Augen potenziell interessierter Kunden statt. Egal ob auf dem iPhone, iPad oder dem normalen Computer, dank einer Vorschau-Funktion der E-Mail-Darstellung in Ihrer integrierten E-Mail-Lösung kann Angela sicher sein, dass ihre Kampagne überall genau so dargestellt wird, wie sie auch von ihr gestaltet wurde.

 

 

Fabian M. jedoch hat die Ente nicht im Webshop oder einem E-Mail-Newsletter entdeckt, sondern ist über ein Foto aufmerksam geworden, das einer seiner Kumpels auf Facebook geteilt hat.  Empfehlungen über soziale Netzwerke, das zeigt eine Reihe aktueller Studien, haben mehr Einfluss auf Kaufentscheidungen als die klassischen Marketing-Maßnahmen eines Unternehmens. Und ob die Ente ein Top oder ein Flop, berühmt oder bloßer Ladenhüter wird, entscheiden Social Networks ganz wesentlich mit.

Die Einzelhändlerin Angela V. beobachtet deshalb genau, was im Social Web passiert. Mit einer Webanalytics-Lösung kann sie auswerten, über welche Quellen die Besucher auf ihre Seiten kommen -- ob von Facebook, einer Fußball-Website oder einem selbst geschalteten Werbebanner. Damit lässt sich auch nachvollziehen, ob und welche Umsätze aus den eigenen Marketingaktivitäten im Social Web resultieren und welchen Benutzern gezielt Produktempfehlungen gemacht werden können. So kann auch die Badeente ihre ganz eigene Fangemeinde im Social Web bekommen.

 

 

Das Foto hat Fabian M. bereits vor der Europameisterschaft gesehen, doch nun erlebt er die Ente sogar live. Denn sein Kumpel bringt sie mit zum ersten Public Viewing am Badesee. Fabian ist begeistert: Real sieht die Quietscheente fast noch besser aus als auf dem Foto.   Das muss er auch haben, am besten sofort..

Ein klassischer Fall für Mobile Commerce: Fabian M. zückt sein Smartphone, sucht kurz und findet die Ente innerhalb weniger Sekunden im Webshop von Angela V. Da der Webshop an das mobile Display angepasst ist, kann er das Produktbild, Preis und eine angepasste Kurzbeschreibung komfortabel und ohne längeres Scrollen erkennen. Die Bezahlfunktion ist ebenfalls einfach gestaltet und erfordert nur die Eingabe der nötigsten Daten. Noch bevor das Spiel losgeht, hat Fabian M. die Badeente bestellt.

 

Einmal bestellt, muss die Badeente nun auf dem effizientesten Weg zum Kunden gelangen. Bestände liegen zum einen in der Hauptniederlassung des Einzelhändlers in Berlin vor, zum anderen betreibt Angela V. ein zentrales Lager in günstiger Lage in Niedersachsen. Doch über die günstigste Art des Fulfillments entscheidet nicht allein der Wohnort des Kunden: Vielmehr analysiert eine Order Management-Lösung die Lagerbestände, Auftragslage und weitere Kriterien und optimiert die Warenauslieferung, so dass sie möglichst effizient und kostensparend abläuft.

 
Fabian M. merkt davon nichts: Für ihn zählt nur, dass die Ente zwei Tage nach der Bestellung bei ihm an der Haustür angeliefert wird. Denn schließlich dauert die EM insgesamt nur knapp 4 Wochen und jeder Spieltag zählt. Umso wichtiger ist es für die Kundenzufriedenheit, dass der Händler mit schnellem und exaktem Versand punkten kann.

 

 Die vorab georderten Kisten voller Enten im Deutschland-Trikot leeren sich vor und während der Europameisterschaft kontinuierlich, der Abverkauf scheint im Plan. Doch gibt es auch Chancen für die Kunden von Angela V., die aus Polen, den Niederlanden oder Frankreich stammen und eine Ente in ihrem Nationalmannschaftstrikot bestellen wollen?


 
Für den Einzelhändler gehören solche Anfragen zum „Long Tail", der Reihe von Produkten, die zwar nur in kleinen Mengen nachgefragt und bestellt werden, in ihrer Menge insgesamt aber doch zum Umsatz beitragen. Daneben sind sie auch äußerst wichtig für die Zufriedenheit der Kunden -- denn nur wer findet, was er sucht, wird auch beim nächsten Mal wieder den gleichen Online-Shop anklicken. Angela V. arbeitet für diesen Long Tail mit einem Subkontraktor zusammen, einem Partner, der Enten aller Nationalfarben in seinem Lager vorhält und bei Bedarf direkt an den bestellenden Kunden ausliefert. Nötig dafür ist allerdings eine nahtlose Anbindung des Partners an das Order Management System des Einzelhändlers. So geht bei Bestellungen keine Zeit verloren.

 

Spätestens nach dem Aus der deutschen Mannschaft im Halbfinale stellt sich allerdings auch die Frage: Was tun, wenn massenweise Enten im Frust zurückgegeben oder gar gegen die erfolgreichen Tiki-Taka-Enten im rot-gelben Trikot eingetauscht werden?


Speziell bei niedrigpreisigen Produkten bringen die Kosten für Retouren schnell die Marge in Gefahr. Eine für Kunden und Händler komfortablere Alternative kann das Angebot sein, auch online bestellte Produkte in den „realen" Niederlassungen zurückzugeben oder umzutauschen. Das erfordert eine Aufhebung der Silos zwischen den unterschiedlichen Vertriebskanälen und ein gut funktionierendes Retourenmanagement. Es bringt dem Händler neben der Kostenersparnis aber auch noch weitere Vorteile: Denn eventuell sieht der Kunde beim Zurückgeben der Ware weitere Produkte des Händlers, die ihn ansprechen -- und geht so mit einem größeren Warenkorb nach Hause als wenn er ein Produkt nur zurückschickt.

Deshalb kann Angela V. nun im Rahmen der Qualifikationsspiele für die Weltmeisterschaft 2014 sowohl die noch von der EM 2012 vorhandenen Nationalmannschafts-Badeenten anbieten als auch neue produzieren. Denn nach dem Turnier ist vor dem Turnier und jede Welt- und Europameisterschaft ein willkommener Anlass für die gezielte Vermarktung von Fanartikeln.