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IBM CMO Studie – Von Herausforderungen zu Chancen

5. Dezember 2011 Posted by Petra Baeuerle

Wie in meinem letzten Blogpost angekündigt werde ich heute über die deutschen Ergebnisse der CMO Studie schreiben. Gleich
vorweg: die Studie ist derzeit noch nicht verfügbar, wird aber bald auf dieser Seite zu finden sein. Derzeit sind die Ergebnisse noch den
deutschen CMOs vorbehalten, die an der Studie mitgewirkt haben. Im Mai hatten mein IBM Kollege Joachim Kirschner und ich mit
Oliver Holzwarth, Senior VP bei Schenker Deutschland AG das CMO Interview geführt. Nachdem nun die deutschen Ergebnisse zur Verfügung stehen
haben wir vor Kurzem das Debriefing mit H. Holzwarth besprochen. Ich erinnere mich noch gut an unser Interview zur Studie. Schon damals war
Social Media ein vieldiskutiertes Thema. Jetzt empfängt uns Herr Holzwarth mit den Teilnehmer-Unterlagen eines Social Media Kongresses. Damit
waren wir schon mitten in einer fachlichen Diskussion. "Heute weiß ich viel mehr über Social Media und die Bedeutung ist seit der Befragung
für uns noch mehr gewachsen" sagt Herr Holzwarth. Dazu passen die Ergebnisse der CMO Studie perfekt. Aber eines nach dem anderen.
Es ist nicht neu, daß sich CMOs mit großen Veränderungen in den kommenden Jahren konfrontiert sehen. Der CMO eines Konsumgüterherstellers aus
Singapur hat es treffend beschrieben "Die perfekte Lösung besteht darin, jedem einzelnen Kunden individuellen Service zu bieten. Das Problem?
Es gibt sieben Milliarden von Ihnen."

Die digitale Revolution verändert den Markt. Kunden haben heute mehr Macht und mehr Möglichkeiten als je zuvor. Wie Röntgenbilder ermöglichen
Informations- und Kommunikationstechnologien nie dagewesene Einblicke in Unternehmen und Behörden. Der Verbraucher hat natürlich auch eine
größere Erwartungshaltung Unternehmen und Behörden gegenüber und hat durch die Globalisierung weltweit mehr Auswahl. Dazu kommt,daß jeder
durch die sozialen Netzwerke die Rolle eines Kritikers, Zeitungsverlegers oder Rundfunksenders übernehmen kann. Ein registrierter Facebook
Nutzer verfasst durchschnittlich 90 Beiträge je Monat. Alle Twitter Nutzer versenden 140 Millionen Tweets pro Tag. Auf YouTube werden in 60
Tagen mehr Videoinhalte online gestellt als die drei größten US-Fernsehsender in 60 Jahren produzierten. Diese Daten liefern wertvolle Informationen
für Unternehmen, sofern es sie analysieren kann. Etwas drastischer ausgedrückt: wir erzeugen heute alle zwei Tage so viele Informationen, wie vom
Anbeginn der Zivilisation bis 2003 produziert wurden. Nach diesem Beispiel war in der Diskussion zwischen H. Holzwarthund uns eine kurze Pause.
Beeindruckend und erschreckend zugleich. Doch was macht ein CMO mit dieser Fülle an unstrukturierten Daten? CMOs müssen mehr leisten als je zuvor.
Sie müssen größere Datenmengen managen und anspruchsvollere Kunden verstehen. Sie müssen mit Technologien und Tools umgehen,
von denen ihre Kinder meist mehr verstehen als sie selbst.
 
79 % der CMOs rechnen mit erhöhter Komplexität aber nur 48 % glauben, daß sie für diese Komplexität gerüstet sind. Dabei sind bei den Marktfaktoren
zwischen 71% und 56 % der CMOs nicht ausreichend gerüstet. Setzt man diese Faktoren noch in Beziehung zu den Auswirkungen auf Marketing,
so zeigen sich vier Faktoren an der Spitze: Datenexplosion, Social Media, Wachsende Zahl von Kommunikationskanälen und die Änderungen im Verbraucherverhalten.
Bild

Im Chart kann man die Abhängigkeiten deutlich erkennen: die
Datenexplosion erhält die höchste Bedeutung bei den CMOs. Da sie
aber schon länger bekannt ist erscheint sie nicht so weit rechts auf der
x-Achse. Auf Social Media sind die CMOs besser vorbereitet, sehen aber
größere Auswirkungen auf die Fachabteilung.
Die wachsende Zahl an Tablets und mobiler Endgeräte gewinnt an Priorität.
Daher sehen auch die meisten CMOs hierbei den größten Einfluss auf die
Marketingabteilung, sind aber besser darauf vorbereitet.
Die Änderungen im Verbraucherverhalten sind schon seit einiger Zeit bekannt.
Dennoch glauben die CMOs, daß sie bei weitem nicht ausreichend vorbereitet sind.
 
 
 
 
 

Aus den bisherigen Erkenntnissen ergeben sich 3 Bereiche bei denen die CMOs Verbesserungen erzielen müssen:
  • Kunden der neuen Generation einen Nutzen bieten
  • Dauerhafte Beziehungen aufbauen und pflegen
  • Wert schaffen und Ergebnisse messen.
Auf diese drei Bereiche werde ich in meinem nächsten Beitrag genauer eingehen.

Doch zurück zu unserem Gespräch  mit Herrn Holzwarth. Er sieht sich heute in einer deutlich besseren Position zu Social Media als bei unserem
letzten Gespräch vor 6 Monaten. Interessant war auch zu sehen, inwieweit sich die Ergebnisse zwischen Global, Deutschland und der Industrie
unterscheiden. Wir konnten in dem eigens für die Studie zur Verfügung gestellten Analysetool genau erkennen wie sich die Ergebnisse unterscheiden.
Im Einzelfall ist das sehr interessant, vorallem wenn man dies mit den eigenen Antworten vergleichen kann. Gesamtheitlich betrachtet sind jedoch die
Unterschiede nicht wesentlich.
 
"Jetzt habe ich eine Bestätigung meiner persönlichen Meinung und Einschätzung. Es gibt jetzt keine Ausflüchte mehr bei der Umsetzung der
Herausforderungen" meint Herr Holzwarth nach unserem Gespräch.
 
Wir verabschieden uns nach über 2 Stunden reger Diskussion von H. Holzwarth. Er fragt uns "Wann sehen wir uns wieder?" Sehr gerne bei unserer
nächsten CMO Studie.

Herzlichen Dank an Herrn Holzwarth, der mich durch unser Gespräch für diesen Blogpost inspiriert hat.