Sicherlich hat das jeder von uns schon mehrfach erlebt: Das etablierte Fachgeschäft in der eigenen Straße schließt plötzlich, weil der Inhaber mit dem Online-Angebot der Konkurrenz nicht mehr mithalten kann (oder will). Und dieser Trend wird sich auch in der Zukunft fortsetzen. Laut einer Prognose der IFH Köln, werden bis zum Jahr 2020 rund 78.000 aller stationären Outlets aus dem Markt ausscheiden. Das sind ca. 30 Prozent! Weitere 40 % werden nur überleben, wenn es ihnen gelingt, ihr Geschäftsmodell grundlegend zu verändern. Nur diejenigen Konzepte, die den online-getriebenen Anforderungen der Kunden gerecht werden, haben eine Chance zu überleben.
Denn schon heute besteht die Gruppe der Smart Natives – und damit die Zielgruppe der Zukunft – zu 65 % aus „selektiven Online-Shoppern“, die ihre Käufe zwischen stationärem Handel und Online-Shops aufteilen. 26 % sind „begeisterte Online-Shopper“, die möglichst alle Einkäufe online erledigen wollen. Der „traditionelle Handelskäufer“ ist mit einem Anteil von 9% unter den Smart Natives hingegen kaum noch zu finden. Kurzum, der traditionelle Handelskäufer stirbt aus und mit ihm auch der traditionelle Handel.
Doch ist der Handel dieser Entwicklung wirklich machtlos ausgeliefert? Will der Handel im herkömmlichen Sinne auch weiterhin existieren, muss er sich an die geänderten Kundenbedürfnisse anpassen. Doch es ist weitaus mehr als ein einzelner Schritt notwendig, um die Kunden mit einem ansprechenden Angebot wieder zu gewinnen - und dabei rede ich nicht nur von den zu verkaufenden Artikeln oder Dienstleistungen.
Die folgenden 10 Schritte können beim Wandel helfen und damit das Fortbestehen des Unternehmens sichern:
Schritt 1: Kundenanalyse
Ein wesentlicher Vorteil von Online-Shops gegenüber dem stationären Handel besteht in der konsequenten Beobachtung des Einkaufsverhaltens der eigenen Kunden sowie der Möglichkeit, darauf basierende Auswertungen und Optimierungen tätigen zu können. Bislang sind die Charakteristika der Einkäufer in den eigenen Filialen dem Offline-Händler weitestgehend unbekannt. Dies ist ein gravierender Nachteil, dem entgegengewirkt werden muss, um gegen die Konkurrenz aus dem Internet bestehen zu können!
In den vergangenen Jahren wurden vermehrt Technologien entwickelt, die insbesondere stationären Händlern zu Gute kommen, indem sie ihnen detaillierte Kundenanalysen ermöglichen. Digital Master im stationären Handel machen sich diese zu Nutze, um beispielsweise personalisierte Angebote an Kunden zu versenden oder ihre Produktplatzierungen in der Filiale zu optimieren. Das Feld der Tools zur Kundenanalyse im Handel ist mittlerweile breit gestreut. Technologien wie Sensoren, WLAN und/oder Bluetooth sowie Kameras können dazu dienen, das Verhalten der Kunden in und außerhalb der eigenen Filiale zu analysieren. Ein prominentes Beispiel, welches seit über einem Jahr für Furore sorgt, sind Beacons. Die kleinen Peilsender verbinden sich via Bluetooth mit dem Smartphone des Kunden und ermöglichen beispielsweise im Geschäft die Laufwege sowie die Aufenthaltsdauer dieser zu überwachen. Hieraus erwachsen praktische Funktionen, wie die Übermittlung von standortbezogenen Produktinformationen oder Indoor-Navigation. Des Weiteren können Passanten vor dem Schaufenster der Filiale automatischerkannt und durch personalisiertes Couponing in die Filiale gelockt werden. Ein Unternehmen, das die Kundenanalyse bereits erfolgreich betreibt ist American Apparel. Die Verkäufe konnten seit Einführung einer detaillierten Kundenanalyse auf Basis von intelligenten Software-Lösungen, um mehr als 30 % gesteigert werden. Gleichzeitig hat der Händler seine Diebstahlrate um rund 16 % reduziert.
Schritt 2: Entwicklung einer individuellen Digital Master Strategie
Händler unterscheiden sich unter anderem nach Handelsformaten, Zielgruppen, Produktkategorien und Größe. Aufgrund der verschiedenen Ausgangslagen ist für jedes Unternehmen der Weg zum Digital Master individuell und nicht übertragbar. Den unternehmerischen Ursprung und seinen Kern zu kennen ist wichtig, denn nur so können Stärken ausgebaut und Defizite ausgeglichen werden. Mit dem von MS&C entwickelten Digital-Master-Modell können Unternehmen auf wissenschaftliche Weise ihre digitale Wettbewerbspositionierung bestimmen. Darauf basierend können dann Ableitungen getroffen und die Strategie entwickelt werden. Händler können ihre Fähigkeiten in verschiedenen Dimensionen ausbauen. Diese Fähigkeiten können interner oder externer Art sein. Beispiele hierfür sind das Innovationsmanagement oder die Personalentwicklung. Digital Master versuchen nicht in allen Dimensionen die Besten zu werden, sondern die relevanten für ihr Unternehmen zu erkennen und diese dann zu entwickeln. Auf diese Weise können Ressourcen effektiv eingesetzt werden und die Kernkompetenz bleibt erhalten.
Schritt 3: Organisation, Prozesse, Kultur
Steigende Energiepreise, eintretende Marktsättigungen sowie wechselnde Kundenbedürfnisse zwingen stationäre Einzelhändler dazu, Prozesse und Organisationen wie beispielsweise das Supply Chain Management und die Vertriebskanäle effizienter zu gestalten. Nur so können diese gegen die flexible Bedrohung aus dem Online-Bereich langfristig bestehen. Durch wachsenden Wettbewerbsdruck muss speziell die Supply Chain kontinuierlich auf Profitabilität und Kosteneffizienz geprüft werden. Außerdem stellen die stetig wechselnden Kundenbedürfnisse erhebliche Ansprüche an deren Flexibilität. Getrieben durch die Digitalisierung verlangen diese rapiden Nachfrageverschiebungen zudem eine Präsenz auf möglichst vielen, untereinander vernetzten, Vertriebskanälen.
Digital Masters optimieren interne Prozesse und Organisationen kontinuierlich durch smarte Software-Applikationen. Hierbei sind vor allem die angesprochenen Bereiche, Supply Chain sowie Vertriebskanäle, betroffen. Im Rahmen einer Hersteller-Händler- Beziehung werden durch intelligente Vernetzung die Lieferzeit verkürzt sowie die flexible Reaktion auf Kundenbedürfnisse garantiert. In Branchen wie Textil ist dies heutzutage unerlässlich, um gegen innovative junge Unternehmen aus dem Internet bestehen zu können. Zudem steigt die Bedeutung von intelligenter Kommunikation in Vertragsbeziehungen durch die zunehmende Globalisierung und internationale Geschäftsbeziehungen an. Im Bereich der Vertriebskanäle setzen sich Digital Masters zum Ziel, überall für den Kunden präsent zu sein. Dies ist notwendig, da aufgrund von Smartphones und anderen mobilen Devices prinzipiell überall Kundenkontakt besteht. Der spanische Textileinzelhändler ZARA zeigt bereits, welche Wettbewerbsvorteile man sich mit einem klar definierten und digital optimierten Supply Chain Management schaffen kann. Vom Produktdesign bis zur Warenausstellung in den Filialen vergehen nur fünfzehn Tage. Die Konkurrenz benötigt im Vergleich rund sechs bis neun Monate. Das Unternehmen hat zudem erkannt, welche Vertriebs- und Kommunikationskanäle für ihre Zielgruppe am geeignetsten sind. Beispielsweise hat sich ZARA durch smarte Incentivierung mittels eines Discount-Voucher für ihre Facebook-Seite über 22 Millionen Follower erarbeitet. Dieser Voucher kann in den stationären Filialen eingelöst werden.
Schritt 4: IT Setup
Der Aufbau einer neuen IT-Landschaft ist die Basis für den Digital Master. Oft wird versucht, bestehende Systeme zu erhalten und mit sich mit Übergangslösungen zu behelfen. Das Ergebnis ist kurzfristig vielleicht die kostengünstigere Variante, langfristig aber geschäftsschädigend: Eine sogenannte „Spaghetti-Architektur“ entsteht, die die Weiterentwicklung des Händlers schrittweise durch zunehmende Komplexität erschwert und die IT zu einem Flaschenhals in der Unternehmensentwicklung werden lässt. Eine nachhaltige IT-Strategie ist notwendig, welche in der Architektur die Unternehmensstrategie widerspiegelt. Hier bietet sich zum z.B. ein Schichtenmodell an, wobei unternehmenskritische Systeme wie das CRM oder das Data-Warehouse flexible Schnittstellen zu immer neuen Drittsystemen erlauben. Weiterhin notwendig ist ein zentrales Repository für Aufträge und Bestandsdaten. In einer sich immer schneller ändernden IT-Landschaft ist eine hohe Flexibilität in der Architektur absolut notwendig, nur so kann schnell auf Marktveränderungen reagiert werden.
Schritt 5: Daten
Daten sind die neue Währung im digitalen Unternehmenszeitalter, sie gehören mehr denn je zum Key-Asset eines erfolgreichen Händlers. In der Customer Journey des Kunden reicht es nicht aus die richtigen Daten zu sammeln, Digital Masters beherrschen die Fähigkeit diese im richtigen Moment auch zu nutzen. Big Data beinhaltet Ziele, welche auch für den Handel immer bedeutender werden:
• Erfassung aller relevanten Daten unter Beachtung der unterschiedlichen Kanäle
• Heterogenität der erfassten Daten
• Geeignete IT-Infrastruktur zur Handhabung großer Datenmengen
• Speicherung großer Datenmassen
• Verarbeitung großer Datenmengen in Echtzeit (real-time / neartime)
• Fachliches Know-How im Umgang mit statistischen Methoden und analytischen Modellen
• Herstellung der Interpretierbarkeit von Daten
Schritt 6: Click & Collect
Die große Alternative zum „Same-Day-Delivery“ stellt Click & Collect oder auch Click & Reserve dar. Allerdings ist dieser Service mit enormem logistischen Aufwand und einer aufwändigen Lagerhaltung verbunden sowie bei den derzeitig angebotenen Dienstleistungen noch nicht kostendeckend. Bei Click & Collect kann das Handelsunternehmen seinen Kunden im WebShop die Verfügbarkeit für einen Artikel in der Filiale seiner Wahl anzeigen. Dort kann der Artikel reserviert oder sofort zur Abholung hinterlegt werden. Dies ermöglicht einen sofortigen Umsatz, eine verbesserte Kundenzufriedenheit und vermeidet die höheren Kosten und Aufwände für einen Same-Day-Delivery-Service. Kostenlos kann ein solcher Service natürlich nicht sein. Er setzt eine durchgängige Integration der Filialbestandsdaten voraus, die in einem zentralen IT Tool aktuell vorgehalten werden müssen. Diese Daten werden auf Anforderung dem WebShop, einem CallCenter oder auch anderen Filialen zur Verfügung gestellt. Gleichzeitig muss die Weiterleitung der Auftragsdaten z.B. aus dem WebShop an die Wunschfiliale sichergestellt sein, damit der Kunde die gewünschten Artikel in der Filiale seiner Wahl abholen kann. Das bedarf einer Anpassung der internen Abläufe, einer Informationsweitergabe über intelligente Kassensysteme und einer entsprechenden Schulung der Filialmitarbeiter. Die Vorteile, die sich aus einem solchen Service ergeben, rechtfertigen den Aufwand für die Etablierung eines Click & Collect Prozesses: Umsatzgenerierung und Verbesserung der Kundenbindung durch einen schnellen Service, Kostenreduktion durch Vermeidung von Umlagerungsaufträgen und einer möglichen Verringerung der Kapitalbindung in den Lagern, fallen bei einer Aufwandsbetrachtung für den Click & Collect Service als Erstes auf. Das dürften die Faktoren sein, die für eine Profitbetrachtung von wesentlicher Relevanz sind.
Schritt 7: Safe the Sale
Aus den Daten, die für Click & Collect bereitgestellt worden sind, lassen sich weitere sinnvolle und umsatzfördernde Services ableiten. Einer davon ist „Safe the Sale“. Sollte beispielsweise ein Wunschartikel in der bevorzugten Filiale nicht verfügbar sein, kann der Filialmitarbeiter direkt die Verfügbarkeit in einer benachbarten Filiale oder ggf. im WebShop garantieren und die Lieferung oder Abholung beauftragen. Der Händler sorgt so für Kundenzufriedenheit und hat für die Marke den Umsatz sichergestellt. Notwendig dafür ist eine zentrale Softwarelösung, die aktuelle Informationen über die Warenbestände in allen angeschlossenen Vertriebskanälen zur Verfügung stellt und Aufträge in jedem beliebigen dieser Kanäle platzieren kann.
Schritt 8: Return Everywhere
„Return Everywhere“ benennt einen Service, der in Zeiten von kostenlosen Rücksendungen zunächst überflüssig erscheint: Ein zentrales Order-Management-System, welches bis in die Filialen vernetzt ist, erlaubt die Rücknahme online bestellter Artikel auch in den Filialen. Einige Händler sprechen davon, dass bis zu 50 % der Retouren über die Filialen abgewickelt werden. Die Kunden suchen nach einer erfolglosen Bestellung im WebShop einen persönlichen Ansprechpartner im stationären Laden, vielleicht auch eine persönliche Beratung, so dass doch noch eine Transaktion stattfindet. Der Händler kann trotz einer Retoure Umsatz generieren und den Kunden zufriedenstellen.
Schritt 9: Regalverlängerung/ Erhöhung der Sortimentstiefe
Die Schritte 6 bis 8 sind wesentlich, wenn es um die Umsetzung der Kundenwünsche hinsichtlich eines Omni-Channel Einkaufserlebnisses geht. Doch nicht nur für den Endkunden, auch für das Unternehmen selber kann ein zentrales Order Management mit entsprechenden Schnittstellen in interne aber auch externe Systeme Vorteile bringen und den Umsatz nachhaltig positiv beeinflussen. Wenn neben der eigenen Ware auch Informationen und Bestände zu Artikeln verwaltet werden, die ausschließlich bei externen Lieferanten geführt werden, kann die eigene Sortimentstiefe erweitert, der Umsatz gesteigert und die Kundenzufriedenheit aufgrund der erweiterten Einkaufsmöglichkeiten verbessert werden. Die Auslieferung erfolgt in der Regel direkt durch den Lieferanten, die zugehörige Rechnung wird vom eigenen Unternehmen gestellt und bilateral mit dem Lieferanten abgerechnet. Auch hier ist es notwendig, die Auftragsprozesse in einem zentralen System zusammenzuführen, um einen Auftrags- und Paymentsplit realisieren zu können.
Schritt 10: Payment
Im Laufe der letzten Jahre hat sich Mobile Payment vom Verkauf von Klingeltönen über die Abrechnung von digitalen Produkten bis hin zur Mobile Wallet entwickelt und ist jetzt endlich am Markt angekommen. Nach großen Rückschlägen und Hürden wird in diesem, spätestens im nächsten Jahr, der lang ersehnte Durchbruch erwartet. Dies ist vor allem auf die stetig wachsende Verbreitung von Smartphones und der damit verbundenen Nutzung des mobilen Internets zurückzuführen. Bis zur flächendeckenden Einführung sind zwar noch einige Hindernisse – allen voran die Akzeptanz der Nutzer – zu überwinden, aber das Thema wird Einzug in das tägliche Leben finden. Für die Unternehmen gilt es, die branchenspezifischen Vorteile zu nutzen. Offen ist die Frage, wer und wie viele Anbieter das Rennen machen und ob sie eine kritische Masse an Nutzern erreichen. Einige Händler nehmen an diesem Rennen gegen Apple Payment und Co. teil, denn sie haben die Bedeutung von (Mobile) Payment erkannt. Es geht nicht nur darum, Prozess- und Transaktionskosten zu senken und den Umsatz zu steigern. Die Digitalisierung der Kasse bietet vielmehr die Chance, neue Daten zu gewinnen und den Kunden noch mehr an das Unternehmen zu binden. Payment gehört also zunehmend zu einem kritischen Geschäftsvorfall, den Händler nicht leichtfertig aus den Händen geben sollten.
Die Digital Masters Strategie haben viele erfolgreiche Unternehmen bereits teilweise oder nahezu vollständig erkannt und umgesetzt. Sie haben so die Grundlage für ein weiteres Wachstum und stetige Kundenbindung gelegt. Damit traditionelle Händler ihr Fortbestehen, trotz - oder vielleicht gerade wegen - der sich ständig ändernden Kundenanforderungen, auch weiterhin sichern können ist es wichtig, die obigen Überlegungen regelmäßig neu anzugehen. Insbesondere die ersten beiden Schritte - die Kundenanalyse und die Entwicklung der digitalen Strategie - sind Aufgaben, die immer wieder aufs Neue durchlaufen werden müssen.
Und wie beurteilen Sie die Zukunft des traditionellen Handels? Was erwarten Sie von ihrem Händler? Reicht ihnen das klassische Offline Angebot aus, oder erwarten sie vielmehr, dass ihr Händler ihnen vielfältige Shoppingmöglichkeiten per Web, Mobil, CallCenter zur Verfügung stellt? Nur wenn ihr Fachhändler das richtigen Angebot, für die richtige Zielgruppe auf den geeigneten Vertriebskanälen - und das ganze in einem richtigen Mix - anbietet, werden sie eine Chance haben auch zukünftig noch bei ihm in der Filiale einkaufen zu können.