Mit zusätzlichen Services rund um den digitalen Einkauf erweitern elektronische und stationäre Händler zurzeit ihr Angebot. Für viele Handelsbereiche ist es heute mittlerweile der Mindest-Standard, Waren online zu kaufen, lokal abzuholen oder in einer beliebigen Filiale zu retournieren. Das funktioniert für Bücher, Mode, Arzneimittel, Baumarktartikel, Schuhe und andere sehr gut. Gerade wagt die Möbelindustrie den Sprung in die Multi- und Cross- bzw. Omni-Channel-Welt.
Das Einkaufserlebnis des Kunden beim Lebensmitteleinkauf in der Filiale oder im Markt wo Waren auch mit unterschiedlichen Sinnen erfasst werden können läßt sich aber nicht so einfach digital nachbilden. Und so wird auch gerade mal 1% des Gesamtumsatzes im Food-Bereich online erwirtschaftet, wohingegen die Kollegen des Non-Food Bereichs immerhin schon fast auf stolze 9% kommen. Die Zahl der Interessenten für den Online-Einkauf von Lebensmitteln ist daher auch eher überschaubar. Bleibt die Frage wo die Gründe liegen, daß sich Kunden nicht für den digitalen Einkauf von Lebensmitteln entscheiden. Oder andersherum gefragt: Wie kann die Attraktivität eines solchen Angebots gesteigert werden?
Der Eine nimmt vielleicht immer lieber die Milch ganz hinten aus der Kühlung, oder will die Festigkeit des Camemberts lieber selber mit dem Finger prüfen, während der Andere eher auf noch nicht ganz reife Bananen steht, die besser noch etwas grün sein sollten….. Exemplarische Aufgabenstellungen, die sich mit einem Standard Online Store nicht so ohne weiteres abbilden lassen.
Die Lösung liegt in einem wirklichen Cross Channel Ansatz. Ein elektronisches System, welches die Auftragsannahme sowohl online, als auch via CallCenter erlaubt oder als regelmäßig wiederkehrenden Auftrag erfasst, welches erlaubt den online erstellten Warenkorb lokal beim Einkauf zu ergänzen oder zu verändern, welches die tatsächliche Warenverfügbarkeit (und auch die Mindesthaltbarkeits- oder Kühlkriterien) für die einzelnen Waren kennt und anzeigt – und auch die konkreten Kundenwünsche speichert und bei der Auftragsausführung berücksichtigt, welches die Retouren verarbeitet und abrechnet und das die besten Möglichkeiten ermittelt, damit die Ware auf kurzem Weg, ohne weitere Unterbrechnung und in einer einzigen Lieferung beim Kunden ankommen kann. Oder kurz: Ein Cross Channel Order Management System!
Konkret könnte das bedeuten:
- Das Order Management zeigt frische Milch nur dann als verfügbar an, wenn sie eine Haltbarkeit von mehr als 5 Tagen aufweist. (also immer die von ganz hinten in der Kühlung) oder ermittelt die nächstgelegene Filiale, auf die dieses Kriterium zutrifft, auch wenn es vielleicht nicht die eigentliche Home-Filiale ist.
- Das Order Management kennt die spezifischen Kundenwünsche aufgrund der Bestellhistorie und weist den Packer an eher den weichen Camembert oder die grünlichen statt die vollreifen gelben Bananen einzupacken.
- Das Order Management erlaubt die Retoure eines Auftrags zu definierten Bedingungen wie Retourenmöglichkeit bis x Tage nach Verkauf oder Retoure mit Berücksichtigung des MHD und das System regelt das Handling der retournierten Waren.
- Das Order Management System erlaubt den Zugriff auf die Kunden- und Bestellhistorie via Call Center oder am Kassensystem in der Filiale.
Neben den offensichtlichen Vorteilen des online Shoppings wie keine Parkplatzprobleme, kein Gedränge, keine Rücksichtnahme auf feste Öffnungszeiten etc. liegt die Zukunft des Online Handels auch für den Bereich Food in dem Angebot von zusätzlichen Dienstleistungen und Services die sich u.a. aus der Verknüpfungsmöglichkeit von verschiedenen Vertriebskanälen ergeben.
Daß der Lebenmitteleinzelhandel grundsätzlich nicht onlinetauglich ist widerlegen auch die Erfahrungen aus anderen Ländern. In Süd-Korea beispielsweise läßt TESCO Bilder von Einkaufsregalen in U-Bahnhöfen und Bushaltestellen anbringen(1). Fahrgäste scannen im vorbeigehen die Barcodes von Artikeln mittels Smartphone und über ein Order Management System wird die Bestellung dem weiteren Cross Channel-Fulfillment Prozess zugeführt. Aber auch deutsche Unternehmen wie bofrost oder Eismann zeigen seit Jahren, daß der Vertrieb von Lebensmitteln ohne ein Filialgeschäft funktionieren kann. Die Verbindung von stationärem und online Geschäft ist dann die Kür, die – richtig und durchgängig umgesetzt - allerdings auch für eine nicht unerhebliche Umsatzsteigerung sorgt, die zu einem deutlich verbesserten Kunden-Shopping-Erlebnis und einer besseren Kundenbindung führt.
Die Kombination der Vertriebskanäle ist kein exotisches Businessmodell für den Handel, sondern eine logische Weiterentwicklung der bislang autarken Vertriebswege. Für TESCO stiegen in der oben geschilderten Situation die Online-Umsätze innerhalb von 3 Monaten um satte 30% (1). Eine Kannibalisierung des stationären Handles war in der selben Zeit nicht festzustellen. Während heute gerademal 12% aller Einkäufe online getätigt werden, wird sich dieses Volumen 2020 mit 45% (2) fast vervierfacht haben. Die Ansprache der Kunden auch über diesen Weg – respektive diese Wege, also inklusive eines telefonischen, eines mobilen und eines social Kanals – ist der einzige Weg, einem Umsatzverlust im stationären Geschäft vorzubeugen. Die Uhr dazu steht bereits auf kurz vor zwölf!
Die folgenden Fragen adressieren wir gerne in einem persönlichen Gespräch.
Besuchen sie uns dazu auf der EUROSHOP in Düsseldorf vom 16. bis 20. Februar 2014.
Sie finden uns in Halle 6 Stand B58
Wie sieht die konkrete Order Management Lösung von IBM aus?
Welches sind weitere Möglichkeiten die IBM bei der Vertriebsunterstützung und dem CrosssChannel Lösungsansatz anbeitet? (Marketing, Optimierung, Shop, Mobile – Stichwort Smarter Commerce….)
Welche Schnittstellen zu nachgelagerten Systemen müssen bei einer Cross Channel Implementierung berücksichtigt werden?
Welche Einflüsse hat eine Cross Channel Lösung auf weitere interne Betriebsabläufe?
Quellenangaben:
1 Angaben aus dem Handelsblatt: http://www.handelsblatt.com/unternehmen/handel-dienstleister/zukunft-des-einkaufens-tesco-zeigt-neue-moeglichkeiten-auf/6985330-5.html - Seite 5
2 Studie der dmc: http://www.dmc-cc.de/wp-content/daten/2013_06_24_Dialog_Digital-Handeln-mit-dmc-cc.pdf - Seite 8