Ach ja, die arme Werbewirtschaft, die den Verlust der Cookies lautstark bejammert. Die armen Verlage, die kein Geld mehr für Werbung kassieren. Und stattdessen bieten sie preislich inakzeptable Abomodelle an. Liebe Leute, es nervt. Und mich nerven gerade die ständig aufpoppenden Werbebanner. Ich bin guter Kunde einiger Onlineshops für Weine beispielsweise bei GuteWeine.de. Dort habe ich schon viele leckere Weine bestellt und stöbere deshalb auch oft auf deren Webseite. Zusätzlich bekomme ich noch die Weintipps von Lobenberg – dem Besitzer – per E-Mail. Das reicht mir zur Information und an Informationen vollkommen aus.
Das wirklich besonders nervige kommt hier gar nicht raus: Ständig, im Sekundentakt ändert sich die Anzeige und nervt nur. Geschehen und gesehen auf Welt.de
Doch was passiert nun? Meine Daten sind in Cookies gespeichert und auf diversen Webseiten werden nun ständig und im Überfluss nervende Banner eingeblendet. Gerade wollte ich einen Artikel über die sehr ernsten Ereignisse in Hanau lesen und im Sekundentakt blenden sich neue Anzeigen ein. Mode ist jetzt, dass nicht nur statische Banner erscheinen. Nein, ständig wird animiert, es blitzt und donnert unentwegt. Das geht dermaßen auf die Nerven. Leute, Werbung ist gut und schön, aber übertreibt es nicht. Ihr erreicht genau das Gegenteil. Und das sage ich als Marketer, der selbst Angebote vermarktet und anpreist. Aber was zu viel ist, ist einfach zu viel.
Ein Tag nach Lieferung eines Weines, wird mir sofort der neue Jahrgang angepriesen … ohne Worte.
Ähnliche Beobachtungen habe ich leider auch bei WirWinzer.de gemacht. Kaum hat ich ein Weinpaket bestellt und geliefert bekommen, schon kommt am Tag nach der Lieferung per E-Mail die Empfehlung, dass doch der neue Jahrgang des gerade bei mir eingetroffenen Weines lieferbar sei. Leute, was glaubt Ihr denn, wie schnell ich die Flaschen leer saufe? Auch das wieder ein Beispiel dafür, wie Werbung und Marketing nerven kann. Und ein Beispiel dafür, wie weit wir von wirklicher Personalisierung und Marketing Automation noch entfernt sind. Wir reden davon, praktizieren aber Dauerbeschallung. Zudem scheint bei vielen Anbietern und den sie beratenden Agenturen auch das vernünftige Maß komplett verloren gegangen zu sein.
Nein, wenn ich derart plump mit Werbung und Newslettern bombardiert werde, war ich mit dem Kauf nicht zufrieden, verstanden?
Also werde ich mal wieder meinen Verlauf und meine Cookies im Firefox löschen und den Newsletter abbestellen. Ihr erreicht mit einer solchen Dauerbeschallung Eurer Kunden meiner Ansicht nach nur das Gegenteil. Ich kauf dann halt mehr Wein vor Ort bei unserem lokalen Händler. Der hat es schließlich auch verdient.
Man merke:
“CMO Kurator: Marketing muss sich künftig die Kundendaten verdienen – durch menschliche Touchpoints, digitale Balance und gute Inhalte” https://buff.ly/2RZZAvW
Warum kommen die Cookies bei mir trotz Firefox und Ghostery (einem Werbeblocker) noch zum Tragen? Artikel auf vielen Webseiten mit journalistischen Inhalten lassen sich nicht anzeigen, wenn Ghostery aktiv ist. Da kommt dann die nette Nachricht, dass man seinen Werbeblocker doch bitte deaktivieren solle – oder besser, gleich das ach so günstige Abo abschließen sollte. Es ist zum Mäuse melken …
Das Thema Datenschutz getrieben durch DSGVO, die Auswirkung auf die tägliche Arbeit im Marketing und die Chancen und Risiken von Künstlicher Intelligenz in und für das Marketing waren Themas eines Talks mit Lutz Becker und Gunnar Sohn anläßlich der Next Economy Open 2019. Hier die entsprechende Aufnahme auf YouTube:
Wir haben die verschiedenen Aspekte und Facetten andiskutiert: Vom Geheule und Gejammere der Marketingverantwortlichen angesichts der Datenschutzgrundverordnung, die das Ende der Welt, vor allem aber der Zahl von Interessenten, die sie erreichen, lautstark beklagten. Und die jetzt widerlegt zu sei. scheinen, denn weniger Kontakte, die man anschreiben darf, heißt nicht weniger Erfolg
Offensichtlich kann es sogar ganz anders kommen, wie der Marketing Benchmark Report 2019 von Acoustic zeigt. Demnach sind nach Einführung der DSGVO dass die Öffnungs- und Klickraten von E-Mails seit 2014 stetig gestiegen sind (um 19% bzw. 14%). Das deutet darauf hin, dass die Datenschutzbestimmungen die Unternehmen dazu bringen, sich verstärkt auf saubere, den Regularien entsprechende Listenhygiene und gleichzeitig stärker interessiere und engagierte Abonnenten konzentrieren. Und qualitativ bessere Kontakte kombiniert mit einer guten Zielgruppenansprache in Kampagnen erhöht offensichtlich die Erfolgsrate.
Doch nicht nur die DSGVO jagt Marketingfachleuten, Webseitenbetreibern, Werbetreibenden, besonders aber Agenturen, Verlagen, aber auch Facebook oder. Google den Schauer über den Rücken. Das Cookie-Gespenst geht um: Das explizite OptIn, Cookies zu akzeptieren, und Browser wie Firefox oder Safari sind zwei Dinge, die nicht gerne gesehen werden. Da kommt es schon zu knackigen Aussagen wie der von Stefan Mölling von der Axel Springer-Tochter Media Impact:“Die Mozillas dieser Welt bevormunden sowohl die Nutzer als auch die Gesetzgeber“.
Doch es gibt auch die überlegten Aussagen: „Weniger Daten für Marketing und Vertrieb? Weniger Treibstoff für die Digitalbranche?“, unkt Jochen Schlosser. Er plädiert dafür, nicht hysterisch zu werden und stattdessen den Weg weiter zu gehen, digitale Werbung mit der Einwilligung der User zu verknüpfen. Doch die Werbebranche ist natürlich findig und arbeitet an einer Verlagerung des Trackings auf ID Management-Lösungen, wie sie auch die European NetID Foundation treibt: eine Log-in-Allianz mit möglichst vielen Partnerunternehmen als europäische Alternative zu den GAFA(M)s, den Google, Amazon, Facebook, Apple und Microsoft dieser Welt. Über solches ID Management registrieren sich mit ihren persönlicher Daten gleich für vielen Websites – und die geben dort rechtskonform an Nutzer an, ob und in welchem Umfang sie ihre Daten für Werbung zur Verfügung erhalten wollen.
Unabhängig von explizitem OptIn für Cookies oder von ID Managementplattformen, auf denen die Anwender ihren „Consent“, ihre Zustimmung geben, bleibt eine für mich wesentlich Frage offen: Welcher normalen Anwender:innen versteht denn eigentlich die Privacy-Belehrungen, die dort unterbreitet werden? Welche Anwender:innen nehmen sich die Zeit, die entsprechenden Passagen zu lesen? Ehrlich: Ich tue es nicht, weil ich viel zu faul dafür bin und schnell zu den Inhalten kommen will, die mich interessieren. Meine Antwort, dass ich regelmäßig meine Cookies im Browser lösche.
Und in diesem Zusammenhang spielt auch künstliche Intelligenz künftig eine immer wichtiger werdende Rolle. Sie wird im Marketing an den verschiedensten Stellen eingesetzt und man muss sich die entsprechenden Einsatzgebiete sehr genau anschauen. Das reicht von der Erkennung von Mustern, wie sich Kunden auf Webseiten bewegen, über die Bewertung des Umfelds, wo Werbung geschaltet wird, und die automatisierte Ausspielung von Kampagnen (Stichwort Programmatic Advertising), die Vorhersage von Kunden- und Kaufverhalten bis zu Hypertargeting, die Personalisierung auf individueller Ebene. Das reicht eben von der Analyse großer Datenmengen bis zum individuellen Mikrokosmos. Hinzu kommen andere Einsatzgebiete wie Chatbots im Kundenservice oder Vertrieb oder auch der Einsatz im Content Marketing in der Erstellung und Bewertung von Inhalten.
Zum Abschluss dann doch noch einige Anmerkungen zu den mir doch zu plakativen Aussagen über „Datenschutz wie im 18. Jahrhunder“ (so geäußert von Doro Bär und Lutz Becker) oder Daten als Rohöl der digitalen Wirtschaft. Unbenommen ist, dass Daten und der intelligente Auswertung heute ein wichtiges wirtschaftliches (und in manchen Bereichen wie Medizin ein lebenswichtiges) Thema ist. Doch müssen Datenschutz und Nutzung der Daten nicht im Widerspruch stehen. Wie es schief gehen kann, zeigt das aktuelle Beispiel aus den USA, wo Patientendaten einerseits zwecks optimaler Berhandlung und Forschung analysiert werden, andererseits von Google potentiell vermarktet werden.
Daten oft nur pseudonymisiert (Name wird durch Pseudonym ersetzt), nicht anonymisiert (Daten werden so verändert, dass man sie nicht mehr zuordnen kann) – @UlrichKelber – #Datenschutz Bei anonymisierten Daten bräuchte es gar keine Einwilligung zu Nutzunghttps://t.co/unQ7fNVcy5pic.twitter.com/tXjXpJcRLl
Daten können und sollten nur dort personalisiert zur Verfügung gestellt werden, wo Anwender explizit auf Basis einer verständlichen Belehrung zugestimmt haben. Daneben kann (und sollte) eine ertragsversprechende Analyse und Verwertung aufgrund anoymisierter Datenbestände eben gerade durch Analytics- und KI-Systeme erfolgen. Unbenommen ist auch, dass wir uns Stillstand nicht leisten können und sollten. Das kann aber andererseits nicht dazu führen, einfach mal den Datenschutz zu vergessen.
Hinweis: Die Themen künstliche Intelligenz, Kampagnenautomatisierung, Personalisierung und Content Marketing sind auch zentrale Themen des Acoustic Launch Events in Stuttgart am 4. Dezember 2019, zu dem ich Interessierte nochmals einlade.
Die Deutsche Post und Acoustic haben vor kurzem eine Kooperation angekündigt, in deren Rahmen die Marketingautomatisierungsmöglichkeiten von Acoustic in die Welt der Print-Mailings verlängert werden. Ziel der Zusammenarbeit ist es, die Kunden in den Kanälen personalisiert anzusprechen, die sie bevorzugen.
Wir haben die Chance ergriffen, mit Mathias Rochlitz von der Deutschen Post und Bernd Schlösser im Acoustic Studio auf der DMEXCO zu sprechen:
Und hier einige Berichte zur Kooperation zwischen der Deutschen Post und acoustic:
Doch glatt vergessen. Hier nochmals unser #9vor9-Talk vom 16. April mit Gunnar live aus Spanien, wo es – so seine Aussage – im Gegensatz zu Schland fast überall ein gutes Netz gibt. Wir sprechen über den verloren gegangenen Axel O. (der einen Aufrag bekommen hat), Meldescheine in Hotels, das ewige Murmeltier, die Spannung zwischen Datenschutz und personalisiertem Marketing, warum Gunnar gerne über WhatsApp und Facebook Messenger zugetextet werden will und auch unser Livestudio-Projekt, das gerade im Schwange ist,
Ja, das Thema Datenschutz und Privatsphäre ist paradox. Paradox in vielerlei Beziehung: Die Anwender wollen mehr Datenschutz und Privatsphäre, auf der anderen Seite gehen auch wir Deutsche nur zu gerne den bequemen Weg und geben dann doch mal schnell Daten preis oder nehmen einfach die Datenschutzerklärung der Seitenbetreiber an. Der aktuelle Norton Cyber Security Insights Reports (NCSIR) hat das einmal mehr bestätigt. Die jüngere Generation ist zudem noch bereiter, ihre Daten gegen Bequemlichkeit und personalisierte Angebote einzutauschen, bestätigen auch die Analysten von Gartner.
Doch auch bei Unternehmen verhält man sich bezüglich Datenschutz und Privatsphäre paradox: Die Interessen der unternehmenseigenen Datenschützer, Risikomanager und Sicherheitsexperten stehen (scheinbar) den Wünschen von Marketingabteilung, von Datenanalytikern und denen gegenüber, die sich um die viel beschworene Customer Experience (CX) kümmern sollen. Zugespitzt gesagt: Regulierungen wie die Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) ver- oder behindern Personalisierung und somit eine positivere Kundenzufriedenheit, meint Gartner.
Dabei sind laut der Analysten nur 12 Prozent der Konsumenten mit den Informationsangeboten der Marken zufrieden. Sie vermissen demzufolge stärker personalisierte Hilfe und Angebote. Unternehmen benutzten, so die Analysten, oft nur nicht personalisierte Daten, anonymisierte Informationen und abstrahierte Daten über Kundenverhalten, die die Kunden am Ende nicht ansprächen. Dabei seien die Zeiten der 4 Ps im Marketing (Product, Promotion, Price und Placement) vorbei, so Penny Gillespie, VP Analyst bei Gartner. Sie fordert dazu, wirklich personalisierte Angebote zu unterbreiten, die auf Kundenverhalten und Identität des Kunden basieren. Unternehmen, die dies tun, würden den Wettbewerb ausstechen.
Ist die Balance zwischen Personalisierung einerseits und Datenschutz andererseits wirklich ein gordischer Knoten, ein nicht lösbarer Konflikt? Oder wird nur ein vermeintlicher Konflikt herauf beschworen? Können Datenschutz, Privatsphäre mit personalisierten Inhalten und Services einher gehen? Einfach ist der Spagat sicher nicht. Diesen Eindruck erhält man auch, wenn man die acht Schritte liest, die Gillespie vorschlägt.
Der Grat ist schmal, auf dem Unternehmen wandeln und ich glaube, dass nur ein offener und transparenter Umgang mit den Daten helfen wird. Auch sind Unternehmen sicher gefragt, die Kunden in verständlicher Sprache darüber aufzuklären, wofür genau sie bei entsprechendem Einverständnis (explizitem OptIn der Kunden) nutzen. Die derzeit in der Regel kryptischen Erläuterungen bringen nichts. Die Datenschutzgrundverordnung – und nicht nur die – setzt neue Regeln und das ist gut so, auch wenn es für Unternehmen und vielleicht auch mal für Konsumenten hier und da weniger bequem ist.
