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Die Art, wie wir alle , aber auch die Art, wie Unternehmen kommunizieren hat sich in den vergangenen Jahren deutlich, ja dramatisch geändert. Ich erinnere mich noch sehr gut an das Zeitalter klassischer Pressemitteilungen in „meiner“ IT-Branche, in den typischerweise ein neues oder verbessertes Produkt vorgestellt wurde.

„Wir alle erinnern uns sicherlich noch an Zeiten, in denen Botschaften des Unternehmens via Fax an die wichtigsten Medienhäuser versendet wurden,“ schreibt Stephanie Toenjes, Communications Strategist & Personal Branding Coach bei der Deutschen Telekom, in einem lesenswerten Beitrag über den Wandel im Beruf des Kommunikators Diese Art von „Press Releases“ ist weitgehend tot. Ok, sollte tot sein. Manche Altvorderen praktizieren noch immer.

Gerade im IT-Sektor, in dem ich nun geraume Zeit tätig bin, sind viele der Medien, der Print-Magazine und -Zeitschriften, verschwunden und die verbliebenen Publikationen fokussieren sich wenn, dann nur auf die großen Player. Natürlich wird auch immer mehr online berichtet und nicht mehr gedruckt. Der derzeit nur zu logische Gang der Dinge.

Manche einstmals ernst zu nehmende Publikation ist sogar zu Haus- und Hofberichterstatter verkommen. Redaktionelle Artikel werden bunt mit mehr oder weniger deutlichen Werbetexten kombiniert. Die entsprechenden Newsletter könnten eigentlich schon direkt vom entsprechenden Werbekunden kommen. Mit Journalismus hat das nur noch wenig zu tun.

Kommunikation jenseits der Pressemitteilung

Doch noch relevanter für Kommunikation heute – eben auch die Unternehmenskommunikation – ist der Einfluss der sozialen Medien und der Onlineberichterstattung. Stephanie Toenjes widmet sich in ihrem Beitrag dem Wandel im Beruf des Kommunikators. Eigentlich beschreibt sie damit eher Fähigkeiten, nicht eine Jobtitel, den man auf eine Visitenkarte druckt. Da steht dann oft immer noch Pressesprecher, Pressereferent oder interne Kommunikation. Hier und da sieht man mal den Chief Communications Officer.

Heute ist man demnach Kommunikator. Also die Mitarbeiter der Unternehmenskommunikation sollten das zumindest sein. Oft sind sie jedoch leider nur Kommunikationsadmistratoren, versuchen in einem Zeitalter, wo jeder durch Twitter, Facebook und Co auch Sender ist, die „genehmigte“ Kommunikation des Unternehmens zu kanalisieren und zu kontrollieren. Ja keine Ecken und Kanten, denn das nächste Quartalsende steht ja vor der Tür.

Der Traum, die Wahnvorstellung, Kommunikation heute kontrollieren zu können

So ist dann auch viele Unternehmenskommunikation: offiziös, langweilig, nichtssagend. Selbst das, was und wie Mitarbeiter auf Twitter & Co. als Nachrichten verteilen sollen, wird vorgeschrieben und vorgegeben. Ist das heute noch zeitgemäß? Die Angst vor einem Shitstorm und Kontrollverlust, vielleicht vor eigenem Bedeutungsverlust regiert halt in den meisten Kommunikationsabteilungen.

Kein Wunder, wenn man dann „im Ernstfall“ sprachlos ist und versagt: „Gute und schnelle Kommunikation war selten so wichtig wie heute. Das hat uns die Debatte gezeigt, die der YouTuber Rezo ausgelöst hat,“ schreibt Stephanie Toenjes. Genau das haben viele Unternehmen noch nicht verstanden. Wahrscheinlich muss das Kind erst in den Brunnen fallen, bevor ein Umdenken stattfindet. Selbst da habe ich meine Zweifel, denn meist ist die Antwort noch mehr Kontrolle, statt mehr gewollte und erlaubte Kommunikation durch entsprechend ausgebildete und autorisierte Kommunikatoren zu ermutigen.

In der Marketingabteilung: Keine Zeit für Kommunikation?

Für mich persönlich, der aus der Welt des Journalismus über die Pressearbeit ins Marketing gekommen ist, ist das nicht nur eine Thema der Stabsabteilung Unternehmenskommunikation, sondern auch des Marketings, denn die Grenzen zwischen beiden Bereichen sind immer mehr durchlässig, verschwommen. Und ich bedauere immer wieder, dass viele meiner Kollegen*innen im Marketing alles andere sind als Kommunikatoren. Sie sitzen hinter ihren Excel-Tabellen und Dashboards, schauen sich KPIs an, entwerfen Kampagnen, sind ebenso data-driven wie quartalsgetrieben. Nur mit den Kunden sprechen sie nicht, hören ihnen selten zu.

Ok, ich bin böse, denn natürlich ist es in den heutigen Zeiten, wo Online Marketing, automatisierte Kampagnen und latente Optimierung der Ergebnisse besonders gefragt sind, notwendig, als Marketer die entsprechenden Kenntnisse zu haben und anzuwenden. Doch ich habe einen schalen Geschmack im Mund, wenn der Kontakt zur realen Welt der Kunden verloren gegangen zu sein scheint, wenn man als Marketer nicht regelmäßig beim Kunden ist und ihm zuhört. Kann die datenbasierte Analyse des Kundenverhaltens, können Systeme der künstlichen Intelligenz Verhalten so sezieren, dass der direkte Kundenkontakt überflüssig wird?

Zuhören und Gesprächsbereitschaft als Kernkompetenz

Für mich war und ist die Rolle des Marketers nie von der Rolle des Kommunikators zu trennen. Nicht umsonst stand früher auf meinen Visitenkarten Marketing & Kommunikation. Marketing ist, sollte, muss selbstverständlich Kommunikation sein. Und übrigens sicher nicht Einwegkommunikation, Beschallung, wie es heute oft der Fall ist. Marketing sollte gute, faszinierende, zum Dialog anregende Inhalte liefern, in Textform, als Audio oder Video. Marketing sollte zuhören, kommunizieren und moderieren. Heutzutage sehe ich gerade dort immer größer werdende, klaffende Lücken.

Und ja, ich höre auch die Kollegen*innen, die das Thema ignorieren, weil sie sich schon jetzt nicht nur aus-, ja überlastet fühlen. Sie sind es in der Tat auch mit anderen Tätigkeiten, deren Sinn durchaus in Frage gestellt sind. Und sie sind unsicher, denn Dialog, Kommunikation, Präsentation, Moderation haben sie eher nicht gelernt. Statt diese Fähigkeiten zu entwickeln, wird derzeit eher „agile“ rauf und runter trainiert. Und dementsprechend bewegt man sich dann in seiner ach so agilen Filterblase.

Und gar dem Markt, den Kunden und Interessenten zuhören? Dafür hat erst recht keine Zeit. Maximal liest man einen Analystenreport oder schaut sich das Klickverhalten seiner potentiellen Kunden an. Es direkter Kundenkontakt wird im Zweifelsfall wahrscheinlich auch nicht goutiert, den wichtiger ist natürlich den „Close the Gap“-Plan schnell zusammenzimmern zu können, mit dem man die Pipeline- und Umsatzlücke ratz-fatz in 14 Tagen agil schliesst.

Die Mauer zwischen Marketing- und Kommunikationsabteilung

Ok, ich polemisiere ein wenig, schiesse vielleicht über das Ziel hinaus. Doch ich bin der festen Überzeugung, dass wir die Rollen und Verantwortlichkeiten im Marketing, neu überdenken müssen. Dazu gehören auch die bisherigen Grenzen und Mauern zwischen Marketing und Kommunikation. „Mr. CMO, tear down this wall“, möchte ich der Unternehmensführung zurufen. Gesprächsbereitschaft, Zuhören, Kommunikation sind heute mehr denn je strategische Themen und gehören insbesondere im gesamten Marketing verankert, sollten dort neben Fähigkeiten in wie Datenanalyse oder Marketingautomation eine der Kernkompetenzen sein. Das ist heute aus meiner Sicht leider nicht der Fall.

Und die Stimme des Unternehmens – repräsentiert durch viele persönliche, authentische Stimmen, die sich natürlich an der Unternehmensstrategie als Richtschnur orientieren – muss im Markt hörbar sein und im Idealfall gehört werden. Und vor dem selbst „reden“ sollte man muss ín seinen Geschäftsfeldern zuhören, den Finger am Puls des Geschehens haben, neue Kanäle und Kommunikationsweisen wahrnehmen und adaptieren. Wer das als Unternehmen nicht tut, wird in seinen für das eigene Unternehmen strategischen Themengebieten an Bedeutung und Umsatz verlieren.

Kommunikation heute: Bereit sein, zu lernen, zu experimentieren, sich anzupassen

Eine besondere Herausforderung ist, dass Kommunikation gerade heute einem latenten Wandel, einer Weiterentwicklung unterliegt. Wer hätte vor dem Rezo-Video damit gerechnet, dass ein YouTuber dermaßen Einfluss auf die Politik nehmen kann? Haben wir damit gerechnet, dass eine vermeintlich entpolitisierte Jugend nun jeden Freitag für die Umwelt und Klimaschutz eintritt? Nehmen Unternehmen aufgrund der Ereignisse der vergangenen Monate jetzt endlich den möglichen Einfluss sozialer Medien ernst oder werden sie immer noch belächelt und maximal mit offiziösen Nachrichten befällt, an denen eh niemand Interesse hat?

„Für uns Kommunikator*innen bedeutet das, dass auch wir uns permanent weiterentwickeln müssen, um Schritt zu halten. …Wenn wir als vertrauenswürdige, kompetente Berater angesehen werden wollen, dann müssen wir uns den Platz am Tisch verdienen und permanent auf dem Laufenden bleiben,“ schreibt Stephanie Toenjes. Sie fordert dazu auf, dass „wir“ Kommunikatoren uns von unserer Eitelkeit, ich würde sagen Selbstgefälligkeit verabschieden müssen.„In einer Welt, in der jeder zum Sender geworden ist, ist Akzeptanz statt Abwehr angesagt. Befähigung statt Verbote – auch das gehört inzwischen zu unseren Aufgaben.“

Jeder kann Markenbotschafter sein

Wir sollten Mitarbeiter als Markenbotschafter wollen, sie ausbilden, ihnen Rückendeckung und Vertrauen geben. Jenseits des Hypes um Influencer Marketing muss gerade die Presseabteilung akzeptieren, dass es jenseits der Journalisten diese Influencer gibt und wir mit ihnen interagieren, neue Regeln dabei lernen müssen. Und Unternehmen tun gut daran, wie es auch Stephanie Toenjes schreibt, jüngeren Mitarbeiter zuzuhören und sie als Sparringpartner auf Augenhöhe, als Frühwarnsystem zu akzeptieren, um wahrzunehmen, wo und wie sich Kommunikation verändert.

Der Mut zu neuen Kommunikationsformen und -formaten ist gefragt. Neue Kanäle sollten geprüft und dann ausprobiert werden. Und auch wieder fallengelassen werden, wenn sie für das Unternehmen „nichts taugen“. Gerade heute ist Kommunikation ständige Veränderung. Was gestern noch wahr war, kann heute obsolet sein.

Ich mag den Begriff des „lebenslangen Lernens“ – auch Stephanie Toenjes benutzt ihn – eigentlich gar nicht mehr verwenden, weil er unterdessen so ausgelutscht erscheint, aber er trifft es wohl. Offene Ohren und Augen sind heute in Kommunikation (und Marketing) ebenso notwendig wie die Bereitschaft, neue Fähigkeiten zu erlernen, Dinge latent anzupassen und zu verändern. Wir müssen offen sein für Veränderungen, ja als Kommunikatoren vielleicht sogar Treiber solchen Wandels sein. Auch mit dem Risiko, mal zu scheitern, was hoffentlich toleriert wird. Genau das macht unseren Job aber auch so spannend.

(Stefan Pfeiffer)