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CMOKurator: Der Marketer und die Technologie – Ziemlich besten Freunde auf dem Weg zur Anwendungsentwicklung?

13. Februar 2020 Posted by Stefan Pfeiffer

Zeit für einen neuen CMOKurator, damit ich einige Titel, Themen, Thesen nicht vergesse. Ist ja schließlich (auch) ein Notizblock hier. Ein Mann wie ein Baum, der Falk Hedemann aka @Wissenssucher, der sich mal unterschiedliche Marketingspielarten und derzeit gehypten Trends angesehen hat und versucht, Versprechungen und Realität gegenüber zu stellen.

Für jede einzelne Marketingform finden sich Protagonisten, die sich mit Lobpreisungen nur so überschlagen, die Schwierigkeiten in der praktischen und realistischen Umsetzung aber gerne unterschlagen.

Marketing im Realitäts-Check: Was ist Wunsch und was Wirklichkeit? | UPLOAD Magazin

Lobet die Marketingformen und -technologien

Und so behandelt er Spielarten von Account Based Marketing über Content Marketing bis zu Agile Marketing. Ein Favorit von mir: Das „Tröpfchen Marketing“ (Drip Marketing), wo Interessenten nach dem Motto „Steter Tropfen höhlt den Stein“ mit vorgefertigtem schematischen Nachrichten zum Kauf gebracht werden sollen. Und zum Thema Content Marketing schreibt er:

Das Content Marketing ist auch deshalb so populär geworden, weil die klassische Werbung mit Bannern & Co. heute längst nicht mehr so gut funktioniert, wie noch vor einigen Jahren.

Marketing im Realitäts-Check: Was ist Wunsch und was Wirklichkeit? | UPLOAD Magazin

Jetzt werden die Werbebotschaften dann halt in „Content Pieces“ von Blogbeiträgen bis zum Video gepackt. So von wegen Interesse der Kunden und Qualität. Zum Thema KI Marketing die eigentlich banale Aussage, dass künstliche Intelligenz nur so gut sein kann, wie die Daten, auf die sie zugreift.

„Nehmen Sie sich nicht zu wichtig, aber Ihre Kunden immer ernst.“ | Falk Hedemann

Und sympathisch sein Plädoyer nicht so sehr auf den unmittelbaren Return on Investment (ROI) zu schauen und stattdessen doch den Fokus auf den zufriedenen Kunden zu legen:

Nehmen Sie sich nicht zu wichtig, aber Ihre Kunden immer ernst.

Marketing im Realitäts-Check: Was ist Wunsch und was Wirklichkeit? | UPLOAD Magazin

Eine klare Leseempfehlung für den Marketer!

Der Marketer und die Technologie: Noch keine ziemlich besten Freunde?

Jens T. Möller widmet sich auf Adzine einer Berufsfeldstudie “Marketing 2020: Innovationstreiber oder Follower?”der Quadriga Hochschule, die im Sommer 2019 über 1.200 Marketing Manager – meist Führungskräfte – in einer Online-Untersuchung befragt hat. Interessant das Ergebnis, dass Marketing demzufolge oft nur auf die kommunikative Vermarktung konzentriert ist und sich mit Themen wie Product Management oder Pricing nicht oder weniger auseinandersetzt.

Mich überrascht hat Aussage, dass Marketing-Technologien (Martech) oft als nicht relevant bewertet werden. Das gelte besonders für kleinere Unternehmen. Hier eine Grafik aus der entsprechenden Studie:

Grafik: Berufsfeldstudie Marketing 2020; Quadriga Hochschule Berlin

Bis auf Web Analytics ist wohl noch großer Nachholbedarf. Der Einsatz von künstlicher Intelligenz wird übrigens bei den Befragten sehr zurückhaltend bewertet. Für immerhin 22 Prozent der Befragten hat KI wenig oder keine Bedeutung. Knapp 50 Prozent will kein dementsprechendes Know-how aufbauen.

Natürlich möchte und muss ich darauf hinweisen, dass nicht die Technologie der Technologie wegen betrieben werden sollte, sondern immer der Kunde im Mittelpunkt stehen sollten. Und direkter Kundenkontakt schadet keinem Marketer, finde ich. Der Beitrag ist übrigens ein netter Kontrast „zu dem Falk sein Artikel“.

… aber jeder Marketer ist jetzt ein Anwendungsentwickler (Scott Brinker)

Stichwort MarTech: Kurz notiert sollte auch der Beitrag von Scott Brinker auf Chiefmartech.com werden. Er zitiert eine Studie der Marketing Industry Research Firma Ascend2 zur Martech Stack Optimization. Ein Chart hat Scott’s – und auch meine Aufmerksamkeit – besonders gefangen. Es geht darum, welche Fähigkeiten oder Verbesserungen in den Martech-Lösungen dabei helfen würden, das Marketing zu optimieren.

Weit vorne vor allen anderen Nennungen ist die einfache Bedienung … Danach kommen dicht gedrängt weitere Wünsche angefangen von der Integration zwischen den Produkten des Martech Stacks bis zur Automatisierung von Prozessen. Und zum Thema Rolle und Fähigkeiten des Marketer haut Scott noch einen raus. Jeder Marketer sei nun ein App Developer:

This also means giving marketing technologists of all flavors — including just tech-savvy marketers — the freedom to build their own apps and automations. My claim that every marketer is now an app developer is becoming less hyperbole and more just how business runs.

The top 3 things marketers want martech vendors to improve – Chief Marketing Technologist

Bei aller Notwendigkeit, keine Angst vor Technologien zu haben und diese offensiv zu nutzen, sehe ich zumindest mal in der Breite nicht, dass jeder Marketer jetzt Anwendungen entwickeln können muss. Ja, vielleicht geht es darum, Kampagnen mit dem Marketing Automation-Tool abzubilden und die eigenen Webseiten zu optimieren, aber Hardcorde Development? Da gibt es sicher unterschiedliche Jobprofile mit jeweiligen Skills, die heutzutage im Marketing nötig sind, von technischer Kompetenz bis zu den Fähigkeiten, qualitativ hochwertige Inhalte zu erstellen und diese Inhalte auch kommunizieren zu können. Sogar im direkten Kontakt mit den Kunden …

Content Marketing: Können denn Werbebotschaften Sünde sein?

Schließen möchte ich diesen CMOKurator mit einer auf SocialMediaToday veröffentlichten Infografik von Grazitti Interactive zum Thema B2B Content Marketing Benchmarks, Budgets and Trends 2020. Als jemand, der in seiner jetzigen Rolle die MarTech-Produkte und Plattform von Acoustic vermarktet, sind natürlich die eingesetzten Technologien interessant. Web Analytics, E-Mail Marketing Software und Social Media Publishing sind demnach die Toptechnologien, die beim Content Marketing helfen sollen. Klar, der Fokus liegt darauf, den Content raus zu blasen und die Ergebnisse zu messen. Das wird dann unten auch im Abschnitt Metrics deutlich.

Da kann ich dann doch nicht widerstehen und muss nochmals auf den Kunden und dessen Informationsbedürfnisse hinzuweisen. Nur „raus blasen“ bringt wenig und so schließt sich der Kreis wieder zum Beitrag von Falk:

As per a recent Content Marketing Institute study, 90% of top-performing B2B content marketers put the audience’s informational needs first, as opposed to simply broadcasting the message they would like to communicate.

B2B Content Marketing Benchmarks, Budgets and Trends 2020 [Infographic] | Social Media Today

Also bitte auch an den Kunden und die Qualität der Inhalte denken, sonst sind wir genau bei dem Punkt, den Falk angesprochen hat: Als Content Marketing getarnt schalten wir Werbeanzeigen und Promotions, die aber auch ganz schnell als solche erkennbar sind. Und dann, liebe Marketers, werden wir gerade nicht die Click-Through-Rates, Conversions und den Web Traffic bekommen, den wir so gerne in unseren Dashboards tracken.

Bild von ErikaWittlieb auf Pixabay

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Von der verloren gegangenen Balance zwischen MarTech und Qualitätszeit mit und beim Kunden

2. Januar 2020 Posted by Stefan Pfeiffer

Da hat er nach dem Deutschen Marketing Tag in Düsseldorf den Kanal wohl voll von Big Data, Analytics, Künstlicher Intelligenz oder Marketing Automation, der Thomas Knüwer. Den Eindruck gewinnt man, wenn man seinen Beitrag mit dem Titel über Warum Big Data und KI das Marketing in die falsche Richtung lotsen liest. In vielem hat er nach meiner Beobachtung als Marketer recht, doch manchmal schüttet er auch das Kind mit dem Bad aus.

Nein beziehungsweise ja, wir werden nicht jede Herausforderung im Marketing mit Technologie lösen:

Die Entscheider glauben, dass sie nur teure Technologie kaufen müssten – und alles wird wieder gut. Vor allem nimmt ihnen IT die Last, sich selbst und ihr Tun in den vergangenen 20 Jahren hinterfragen zu müssen

über Warum Big Data und KI das Marketing in die falsche Richtung lotsen – Indiskretion Ehrensache

Und Marketing ist sicher nicht gleich Marketing. Mir fällt natürlich sofort der Unterschied zwischen B2B, dem Verkauf von Produkten zwischen Unternehmen und für Unternehmen, und B2C, dem Verkauf von Produkten für normale Konsumenten, ein. Daneben gibt es sicher noch viele andere Unterschiede abhängig von Markt, Branche, Struktur der vermeintlichen. Kunden und viel anderen Nuancen.

Im Marketing dominiert der Glaube, ein Verbraucher oder Kunde definiere sich aus seinen Klicks und Käufen. …

Wer so denkt, für den ist es verlockend, in MarTech zu investieren, in Datenbanken und CRM-Systeme, in Big-Data-Anwendungen und KI-Programme. Oben kommen Zahlen rein, unten Zahlen wieder raus. Alles quantifzierbar, alles cover your ass.

über Warum Big Data und KI das Marketing in die falsche Richtung lotsen – Indiskretion Ehrensache

CMO Kurator WortmeldungJa, nur zu oft wird über einen Kamm geschert und viel zu oft wird eine Lösung oder ein Trend vorbehaltlos, ja gedankenlos quer über alle Märkte postuliert. Das gilt sicher gerade für Marketingtechnologien, die überall hip zu sein scheinen, glaubt man den Vermarktern von Marketingtechnologien (zu denen ich gerade ja selbst in meinem derzeitigen Job für Acoustic gehöre). Aber Google Analytics ist nicht in jedem Falle der goldene Gral, Programmtic Advertising nicht das ultimative Fitness Programm für jedes Unternehmen.

Mancher von Technologie befeuerter Trend in Marketing und Werbung kann wirklich nerven, wie ich ja gerade selbst erfahren und berichtet habe. Ich will nicht den zwanzigsten Banner mit der gleichen Werbung auf jeder Webseite sehen, die ich besuche, vor allem wenn ich den Artikel bereits gekauft habe. Da läuft was grundlegend schief und das führt genau zu dem Phänomen, dass Thomas beschreibt: Immer mehr potentielle Kunden installieren Werbeblocker im Browser oder auf mobilen Endgeräten.

Wenn ich dann noch in meinem Segment, der Vermarktung von IT-Lösungen für Unternehmen, die leuchtenden Augen sehe, mit denen mancher Marketer die neue Analytics- oder Kampagnenlösung als Allheilmittel lobpreisen, bekomme ich Schnappatmung. Es scheint, dass viele Kolleginnen und Kollegen ihre Zeit nur noch hinter Dashboards verbringen und nicht wirklich Zeit, direkte qualitative Zeit, mit den Kunden verbringen. Ein Unding meiner Ansicht nach. Jenseits von oder neben agile, data-driven und Automatisierung: Jeder Marketer muss Zuhörer und Kommunikator sein.

Um es nochmals klar zu sagen: Die Aussage Schluss mit Data-driven Nonsense, die angesichts der Aussage von Adidas-Global Media Director Simon Peel,“Wir haben zu viel in digitale Werbung investiert“ leichfertig getroffen werden könnte, schießt über das Ziel hinaus. Wir Marketers müssen gerade jetzt mit modernen Technologien experimentieren, mit Künstlicher Intelligenz und Marketing Automation. Genau darüber habe ich mich ja auch auf der DMEXCO mit Gabriele Horcher unterhalten, die mir gerade das unten abgebildete Mailing zu gesendet hat. Aber wir müssen das Augenmaß behalten, die Balance zwischen Technologie und direktem Kontakt bewahren.

IMG_3021

Denn neben den Technologien spielen gerade im B2B Marketing – und nicht nur dort – diese „anderen Aspekte“ eine mindestens genau so wichtige Rolle. Und da bin ich wieder bei Thomas. Es geht auch und vor allem darum, Beziehungen aufzubauen und zu pflegen, in Konversation zu treten und gerade auch so Erfahrungen und Emotionen zu schaffen, an die sich unsere Kunden und Interessenten erinnern. Dies wird nicht rein durch Technologien geschehen. Dafür kann beispielsweise das Zuhören in und der Dialog auf sozialen Medien sinnvoll sein.

Hat man ersten Kontakt entwickelt, können Kundenbeziehungen zum Beispiel in Communities verstärkt und gepflegt werden. Das Loblied der Communities singe ich nun schon seit Jahren. Selbst habe ich mich bewusst in meiner Zeit bei FileNet und auch als Marketijgverantwortlicher der Collaborationprodukte um die Anwendervereinigungen AWK oder DNUG gekümmert, auf Veranstaltungen und online in der entsprechenden Community. Denn jedem Verantwortlichen sollte klar sein, dass Communities auch moderiert werden müssen. Der Dialog dort sollte individuell und menschlich sein. Es geht um Qualitätszeit.

Thomas konstatiert zu recht, dass solche Aspekte derzeit keine oder eine zu geringe Rolle im deutschen Marketing spielen. Die Balance scheint derzeit verloren gegangen zu sein. Statt nur auf Technologie zu setzen und zu glauben, zu glauben, alles messen zu können, brauchen wir eine intelligente Mixtur, die je nach Geschäftsmodell oder Branche angepasst werden muss.

Gewinnen werden aber jene, die eine Mischung schaffen aus Big Data, Thick Data und wirklich kreativen Ideen. Die, die es schaffen, über Kommunikation eine echte Beziehung zu ihren Kunden herzustellen. Das ist beschwerlich und wird dauern, doch es wird sich auszahlen.

über Warum Big Data und KI das Marketing in die falsche Richtung lotsen – Indiskretion Ehrensache

Thomas gebraucht den wohl von Tricia Wang Begriff Thick Data, mit dem ich nicht so glücklich bin. Gemeint ist aber wohl etwas ähnliches: (Potentielle) Kunden sollten nicht nur Außerirdische sein, die sich Klicks und Klickwege sein. Die Beziehung zwischen Kunde und Marke beziehungsweise Unternehmen zählt, zählt auch in den Umsätzen und in der Kundenzufriedenheit. Und das gilt quer über Geschäftsmodelle und Branchen. Mancher Marketer täte gut daran, sich das zu Beginn des neuen Jahres in sein Dashboard zu schreiben …

(Stefan Pfeiffer)

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Bunter #CMOKurator diesmal mit kopflosen Inhalten, Daten und Lorbeeren und hausgemachten MarTech-Lösungen

16. Dezember 2019 Posted by Stefan Pfeiffer

Und wieder einige kuratierte Informationen aus der Welt des Marketings, der Werbung und der Digitalisierung. János Moldvay von Adtriba schaut auf LEAD in die Glaskugel und identifiziert die Trends für 2020. Mir ist (wie nicht anders zu erwarten) der Absatz zu den Werbeplattformen beziehungsweise zur Abhängigkeit von Google, Facebook und Amazon wichtig:

Kein Marketer kommt an Google und Facebook vorbei, wenn er online und mobil auf sein Unternehmen aufmerksam machen will. … Gleichzeitig wächst die Bedeutung des E-Commerce-Riesen Amazon als Werbeplattform.

Aber die Plattformen verlieren angesichts einer ganzen Reihe von Zwischenfällen im Bereich Datenschutz ihren Nimbus. …

Um die Abhängigkeit von den großen Werbeplattformen zu reduzieren, müssen Advertiser Wege finden, die Kundenbeziehungen in größerem Maße selbst zu kontrollieren – einschließlich der damit einhergehenden Daten.

über Ausblick auf 2020: Diese Trends erwarten uns im Marketing | LEAD

Dazu passt dann andererseits ja die laufende Auseinandersetzung um die ePrivacy-Verordnung, die auf EU-Ebene wieder in die Gremien geht. Die Branchenverbände (und Verlage) jubeln (gehässig) und schießen gegen oben genannte Konzerne, wie es Joachim Schütz, Geschäftsführer der Organisation der Werbungtreibenden im Markenverband (OWM) tut:

Mit diesem Abstimmungsergebnis konnte vorerst verhindert werden, dass die marktdominanten globalen Plattformen einseitig zulasten der europäischen Unternehmen gestärkt werden, ihr Datenreichtum weiter wächst und damit digitale Geschäftsmodelle europäischer Unternehmen gefährdet sind.

über Nach erneuter Verschiebung: Branchenverbände fordern Neujustierung der E-Privacy-Verordnung – Horizont

Es werden aber trotzdem in Deutschland – siehe oben – eher kleine Cookies gebacken …

Warum kopflos sein im Content Management Sinn macht

Vergangene Woche war ich ja auf dem Acoustic Launch Event und der Acoustic TechniCon in Stuttgart und habe dort mehr über Acoustic Content, den ehemaligen IBM Watson Content Hub, erfahren. Ein kopfloses Produkt, im Ernst eine Lösung aus der Kategorie Headless Content Management System (CMS). Passend dazu ist dieser Beitrag zu Omni-Channel Content Platforms erschienen. Worum geht es bei den Lösungen? In dem entsprechenden Content Management System (CMS) – wie es Acoustic Content eben ist – werden verschiedenste Inhaltstype, beispielsweise

  • Micro-content (z.B. Angebotsblöcke, E-Mail Absätze oder Textnachrichten)
  • HTML Snippets (z.B. Widgets)
  • Document Assets (z.B., Folien und Dokumente)
  • Digital Assets (z.B. Infografiken)
  • Video Assets (z.B. Video Snippets)
  • Audio Assets (zB. Podcasts)
  • Data Assets (z.B. Coupon Codes, Preise, Angebote)

verwaltet. Diese Assets können und sollen dann auf verschiedenen Kanälen und Plattformen wieder verwendet werden, von der Webseite über E-Mails und Portale bis zu Werbung und sozialen Medien: Ein sicherlich sinnvolles Unterfangen, wenn man sich das Content-Chaos in vielen Unternehmen anschaut. Mit Acoustic Content tritt hier ein Grund auf neu entwickeltes Produkt in den Markt, das Funktionen der künstlichen Intelligenz nutzt, um beispielsweise Inhalte automatisch zu taggen und so viel einfacher auffindbar und verwertbar zu machen. Jeder, der im Marketing arbeitet, weiss, wie schmerzvoll das Finden von Inhalten sein kann …

Das leidige Thema digitale Assets kaufen, finden und „richtig“ verwenden

Mit Gerd Fahrnberger, einem guten alten Bekannten, habe ich dann noch weiter philosophiert. Seine Firma Smint.io hat ein System zum Enterprise Content Buying entwickelt, mit dem digitale Assets – typischerweise Bilder oder Videos – auf einfache Weise gesucht, gefunden und gekauft werden können. Und der Clou ist, dass dies quellenübergreifend funktioniert und  man damit auch die Lizenz- und Compliancefragen abdecken kann. Wenn man ein solches System dann noch ein Headless CMS wie Acoustic Content anschließen würde, hätte man eine ganze Supply Chain-Kette abgedeckt und könnte Inhalte wesentlich effizienter nutzen.

Messenger: Dialogwerkzeug statt Newsletter-Spam

Michael Kroker hat wieder eine interessante Infografik veröffentlicht. Zwar ist das Versenden von Newslettern per WhatsApp jetzt wohl nicht mehr möglich – Facebook will das seit diesem Dezember untersagen -, doch die Bürger::innen wollen Messenger gerfne zum Dialog nutzen. Sie bevorzugen Messenger beispielsweise auch gegenüber Livechat. Bleibt nur aus meiner Sicht zu hoffen, dass man auch über Alternativen zu WhatsApp nachdenkt, aber da spricht nicht der Marketer, sondern der Datenschützer.

Rip-and-replace: 83 % der Marketers ersetzen jedes Jahr eine MarTech-Lösung

Und noch ein interessanter Beitrag von Scott Brinker unter der Überschrift „83% of marketers rip-and-replace a martech app each year„. Dabei wird bei 51 % eine bestehende Lösung eines MarTech-Anbieters durch einen anderen Anbieter ersetzt und 41 % lösen eine selbst entwickelte Lösung durch eine kommerzielle Lösung ab. Mich hat hier schon überrascht, dass es offensichtlich doch viele hausgemachte Lösungen gibt. Sie machen – wie auch Scott schreibt – nur Sinn, wenn sie beispielsweise so branchenspezifisch sind, dass keine kommerziellen Lösungen angeboten werden.

Was sind die Anwendungsgebiete, in denen man Lösungen ersetzt? Die Top 3 sind Marketing Automation (21%), CRM (18%) und Analytics/BI (18%). Selbst gebaute Lösungen werden ersetzt, weil man sich von kommerziellen Angeboten bessere Funktionalitä und geringere Kosten verspricht. Die Motive beim Austausch kommerzieller Lösungen sind dreigeteilt: Bessere Funktionaliät, einfachere und bessere Integration sowie geringere Kosten sind hier die Motive. Herauszuheben ist dabei das Thema Integration, dass angesichts einer vielfältigen MarTech-Landschaft immer wichtiger wird. Und gleich der Werbeblock: Das ist ein Grund, warum Acoustic Exchange zur Integration und zum Datenaustauch anbietet.

Für Daten aufräumen erntet man keine Lorbeeren …

Daran anschließend und als Schlusswort dieser Ausgabe des CMOKurators noch dieses Statement des Präsidenten des Deutschen Marketing Verbandes Ralf Strauß:

Wenn man anfängt, seine Daten zu konsolidieren, kann man die nächsten ein bis anderthalb Jahre wenig bis gar nichts zeigen, sondern man räumt praktisch nur das Backoffice auf. Damit erntet man kaum Lorbeeren.

über DMV-Präsident Ralf Strauß: „Data Management ist für viele Marketer ein sehr undankbares Thema“

Stimmt. Aber notwendig ist trotzdem.

(Stefan Pfeiffer)

 

 

 

 

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#CMOKurator: Martech-Ausgaben in 2020, Feigenblatt Social Media, Influencer auf absteigendem Ast und Anzeigen auf WhatsApp

21. Oktober 2019 Posted by Stefan Pfeiffer

Und wieder kuratierte Beiträge aus dem tägliche Wahnsinn des Marketings:

Nehmen Martech-Ausgaben zu oder ab?

Laut einem aktuellen Report des World Advertising Research Center (WARC) werden Unternehmen im kommenden Jahr 121,5 Milliarden US-Dollar in Marketing Technologie investieren. Dies sei ein Plus von 22 Prozent und es gehe weiter, so der Bericht auf Horizont. Der Report fokussiert sich vor allem auf die USA und Großbritannien, was übrigens in der Nutzung von Technologie weiterentwickelter als Deutschland eingeschätzt wird.

Martech spend has almost doubled in just two short years in more developed markets such as North America and the UK.

über Martech is now a $121.5 billion market worldwide – Chief Marketing Technologist

Die Analysten von Gartner dagegen gehen laut Gartner CMO Spend Survey 2019-2020 (Registrierung notwendig) davon aus, dass die Marketingbudgets erstmals seit 2014 unter 11 Prozent des Unternehmensumsatzes fallen. Die Einsparungen träfen auch die Investitionen in Martech. Diese seien Jahr um Jahr um drei Prozentpunkte auf 26 Prozent der Marketingbudgets in 2019 gefallen. Von 26 Prozent Investitionen in Martech geht übrigens auch der WARC-Report aus.

Glaub keiner Statistik, die Du nicht selbst … Den Satz kennen wir.

Chief Marketing Technologist Scott Brinker greift in seinem Artikel zur WARC-Studie auch nochmals die Frage, welche Technologie benutzt wird, auf. Er sieht sich bestätigt: Immer mehr Unternehmen würden auf eine Martech-Plattform setzen, die aber durch spezialisierte Lösungen ergänzt würde. Der MarTech Stack käme nicht von nur einem Anbieter und dieser Trend setze sich fort.

martech-suite-platform-point
Grafik von: https://chiefmartec.com/2019/10/martech-now-121-5-billion-market-worldwide/ – Alle Recht vorbehalten

Pendel schwingt zurück? Wird Marketing wieder dezentraler aufgestellt?

Scott hat in einem anderen Artikel noch eine andere Gartner-Analyse zitiert. Demzufolge würde das Pendel zwischen zentralisiertem und dezentralem Marketing mal wieder in die andere Richtung schlagen.

20% of respondents reported that they run some form of decentralized marketing organization today. By the end of 2022, however, a majority — 51% — expect they will have a decentralized structure in place.

über The (near) future of marketing is decentralized – Chief Marketing Technologist

Als Marketeer, der daran glaubt, dass man auf regionale Bedürfnisse und Besonderheiten eingehen muss, würde ich das begrüßen, besonders auch dann, wenn es zu dem von ihm postulierten Self Service-Modell in der Marketingtechnologie käme.

Bei dem Thema Self Service muss ich an das aus meiner Sicht große Versprechen im Web Content Management denken: Die Marketeers oder Experten sollten in der Lage sein, bestimmte Bereich der Unternehmenswebseite eigenständig zu pflegen, natürlich in einem gestalterischen Korsett. Die Realität ist jedoch noch immer, dass zentrale Abteilungen Webseiten managen und Updates oft endlos dauern.

Influencer Marketing auf dem absteigenden Ast?

Influencer Marketing ist seit geraumer Zeit in aller Munde. Mit Professor Dr. Claudia Hilker habe ich das Thema ja auch kürzlich in einem Gespräch auf der DMEXCO behandelt und insbesondere auch die Unterschiede zwischen Influencer Marketing im Consumer-Markt und im B2B-Umfeld behandelt. Auch wenn mein persönlicher, beruflicher Fokus im B2B-Umfeld liegt, möchte ich doch auf eine Studie von Wavemaker verweisen. Demzufolge nimmt jeder zweite Deutsche Influencer unterdessen vor allem als Werbebotschafter wahr und verbindet sie mit bezahlter Werbung. Das hat natürlich Einfluss auf die Glaubwürdigkeit und Authentizität. Weitere Informationen zur Studie befinden sich in diesem Beitrag auf Horizont und hier bei Absatzwirtschaft:

Bildschirmfoto-2019-10-17-um-15.35.59
https://www.absatzwirtschaft.de/studien-der-woche-influencer-shoppingtrends-weihnachten-165867/ – Alle Rechte bei Absatzwirtschaft und den Erstellern der Studie

Dem Thema Influencer Marketing im B2B-Umfeld widmet sich Ian Truscott auf CMSWire in einem aus meiner Sicht lesenswerten Beitrag, in dem viele „wahre“ Aussagen zu finden sind, angefangen von der Kategorisierung von „Beeinflussern“ mit deren auch finanziellen Interessen bis zur kontinuierlichen Pflege der Beziehung. Und ja, Influencer haben natürlich auch ihre eigene Agenda und Ziele. Und ja: „Your influencer marketing program needs to be embedded in what you are doing across marketing, not just a side project …“

Social Media im Feigenblatt-Modus …

Michel Kroker hat in seinem Beitrag die Social Media-Realität in Unternehmen sehr gut beschrieben. Nur wenige Unternehmen investieren die Ressourcen und die Zeit, über Social Media-Kanäle wirklich in Dialog zu treten. Stattdessen sind es Beschallungskanäle, auf denen offizielle Botschaften hinausgeblasen werden. Klingt jetzt so zeigefinger-besserwisserisch und das, obwohl auch ich Angebote meines Unternehmens promote, hier und da auch vorgefertigte Tweets und Nachrichten eins zu eins weitergebe. Das ist auch aus meiner Sicht solange ok, solange es nicht Überhand nimmt und man auf der anderen Seite auch Unterhaltungen führt und vor allem auch auf besagter Augenhöhe kommuniziert und reagiert. Sonst sind die Social Media-Kanäle in der Tat nur alternative Distributionskanäle für PR und Marketing: „Daher ist Social Media für viele Unternehmen aktuell nur ein Feigenblatt!“

…. aber dafür wird in Social Media-Werbung investiert

Das Mediaagentur-Netzwerk hat seinen Advertising Expenditure Forecasts veröffentlicht und dabei festgestellt, dass Social Media im laufenden Jahr mit 13 Prozent der drittgrößte Werbekanal, hinter Fernsehen (29 Prozent) und Paid Search (17 Prozent), sein wird. Aber nicht in Deutschland … Wir setzen eher noch auf Print, so Olivier Korte, Managing Director Zenith auf WuV.

WhatsApp Ads werden für 2020 erwartet

Newsletter dürfen in Kürze nicht mehr über WhatsApp verschickt werden. Dafür kommen wohl in 2020 erstmals Anzeigen auf WhatsApp. Die Gerüchte gehen ja schon geraume Zeit um, doch nun scheint es ernst zu werden, berichtet eMarketer.

Ads on WhatsApp are to be expected sometime in 2020. And most advertisers we spoke to for our new report on global messaging apps agreed that Status—WhatsApp’s version of Stories—makes sense as a testing ground for ads.

über Advertisers on Why WhatsApp’s Status Is a Good Testing Ground for Ads – eMarketer Trends, Forecasts & Statistics

Ich selbst nutze WhatsApp und auch die anderen Werkzeuge des Facebook-Konzerns nicht mehr, weil mir die Machtkonzentration von Facebook zu groß geworden ist und auch zu viele Datenpannen passiert sind. Leider habe ich nur wenige meiner Freunde überzeugen können, auf andere Messenger umzusteigen. Einer sagte, als ich das mit der Werbung vor einigen Monaten ankündigte: „Das ist der Moment, in dem ich wechseln würde.“ Jetzt bin ich natürlich gespannt. Meine Prognose ist, dass es eher nicht passieren wird. Schauen wir mal.

(Stefan Pfeiffer)

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#CMOKurator: MarTech in Deutschland – EuGHG, Cookies und Consent – Der Mainframe und Empathie im Data Driven Marketing – Bestellungen nur noch über Alexa?

8. Oktober 2019 Posted by Stefan Pfeiffer

Und wieder einige kuratierte Beiträge aus der Marketing- und Digitalwelt:

MarTech-Stack in Deutschland: Auf dem Weg zum offenen Ökosystem

Etwas verspätet bin ich auf den Mitte des Jahres veröffentlichten Marketing-Tech-Monitor Deutschland 2019 gestoßen, der hier gegen Registrierung heruntergeladen werden kann. Rund 500 Marketingleiter und -vorstände sowie Leiter Digitalmarketing/Onlinemarketing aus dem im Raum DACH wurden befragt. Für mich besonders interessant, das die Mehrzahl auf offene Lösungen, ein interoperables Ökosystem setzen will:

Für die Zukunft geben nur noch 13 Prozent der Unternehmen an, auf eine Full-Stack-Walled- Garden-Lösung setzen zu wollen. Individuelle Strategien beim Aufbau eines Technologie-Stack sind das Gebot der Stunde für jedes dritte Unternehmen (61 %). Hauptursache und Treiber für diesen Drang in Richtung Unabhängigkeit von GAFA: 81 Prozent streben vollständige Daten- und Prozesstransparenz sowie maßgeschneiderte Algorithmen an.

MarketingTechMonitor2019_Kurzfassung_03052019_pdf
Aus der Kurzfassung des Marketing-Tech-Monitor Deutschland 2019 – Alle Rechte liegen bei den Autoren des Marketing-Tech-Monitor Deutschland 2019

Nach dem EuGH -Urteil: Digitale Werbung mit der Einwilligung der User zu verknüpfen

Einen bemerkenswerten Beitrag hat Jochen Schlosser zum Cookie-Urteil des EuGH geschrieben. Endlich Klarheit nach zehn Jahren: eine Einwilligung muss auch eine Einwilligung und nicht ein vorangekreuztes Häkchen sein. Und natürlich geht sofort wieder das Geheule los. Was heißt das nun? „Weniger Daten für Marketing und Vertrieb? Weniger Treibstoff für die Digitalbranche?“, unkt Jochen Schlosser. Er plädiert dafür, nicht hysterisch zu werden und stattdessen den Weg weiter zu gehen, digitale Werbung mit der Einwilligung der User zu verknüpfen.

Er plädiert dabei für das „Transparency and Consent Framework“ des IAB und sogenannte Consent Management Plattformen, über diedie nötigen Informationen und expliziten Zustimmungen der User gesammelt und geteilt werden sollen, vor allem aber für die User transparent sein:

Das Rahmenwerk wird sicherstellen, dass Online-Dienste den Verbrauchern volle Transparenz und Kontrolle darüber geben, wer ihre Daten im Zusammenhang mit Werbung verarbeiten darf und für welche Zwecke.

zitiert nach Worum geht es beim TCF? – advanced store

Ein interessanter Ansatz, den es mit kritischer Aufmerksamkeit zu verfolgen gilt. Ist Otto:ine Normalverbraucher:in so in der Lage zu verstehen und zu verfolgen, wer ihre:seine Daten hat?

Und wieder einmal verweise ich auf die Acoustic Benchmark-Studie 2019: Durch DSGVO können die Ergebnisse durchaus besser werden, auch wenn in der Masse weniger User erreicht werden.

Erschreckend: Bestellungen nur noch über Smart Speakers?

Und hier das Ergebnis einer Studie des Nürnberg Institut für Marktentscheidungen, das über 1.000 Besitzer und Nutzer eines Smart Speakers befragt hat:

77 Prozent können sich zudem vorstellen, in naher Zukunft manche ihrer regelmäßigen Einkäufe beziehungsweise Bestellungen komplett durch einen Voice Assistant organisieren zu lassen.

über Studien der Woche: Smart Speaker verändern das Verbraucherverhalten › absatzwirtschaft

Der Mainframe als Gral des Datenschutzes – auch im und für das Marketing?

Das Thema Datenschutz und DSGVO beschäftigt uns nicht erst die letzten Tage intensiv. Es ist ein Dauerbrenner hier im Blog. Zum Thema bin ich bei CMSWire auf einen Beitrag von David Roe gestoßen, der sich detaillidert mit der GDPR (=DSGVO), mit Initiativen in den USA bis zum Data Transfer Project beschäftigt, das einen sicheren Austausch von Daten ermöglichen soll. Gegen Ende seinen Beitrags geht dann Roe auf Technologien ein, die Data Privcay unterstützen … und nennt die IBM z15, die neue Generation des Mainframes der IBM. Das muss ich natürlich hier im #CMOKurator aufgreifen:

Finding a Tech Solution to Data Privacy

…, IBM announced the release of IBM z15, a new enterprise platform delivering the ability to manage the privacy of customer data across hybrid multicloud environments.

According to Big Blue, with z15, enterprises can manage who gets access to data via policy-based controls, with an industry-first capability to revoke access to data across the hybrid cloud.

The release of this platform is driven by the knowledge that the movement of data between partners and third parties is often the root cause of data breaches. In fact, 60% of businesses reported they suffered a data breach caused by a vendor or third party, according to the Ponemon and Opus 2018 Data Risk in the Third-Party Ecosystem: Third Annual Study. With the growing adoption of hybrid multicloud environments, the importance of maintaining data security and privacy only grows more acute and challenging.

über GDPR, Data Privacy and What Companies Are Doing to Keep Users Safe

Ich werde versuchen, dazu auch noch ein Gespräch mit einem Experten der IBM dazu führen, ob und wie die z15 gerade dem Marketing beim Datenschutz helfen kann.

Marketing heute: Menschliche Empathie und Wissen müssen Daten und Analysen ergänzen

Zum Abschluss möchte ich noch einen Tweet zitieren. Michelle Madden von Bain & Company hat folgende, sehr treffende Aussage beim Launch von Acoustic am 3. Oktober in New York getroffen:

(Stefan Pfeiffer)

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Kaum Interaktion in den großen, sozialen Netzwerken #9vor9 #SocialMedia #Marketing

16. Juli 2019 Posted by Stefan Pfeiffer

Das letzte #9vor9, bevor unser Gunni auf seine Tour #FürMiliana geht! #GoGunniGo!!! Wir werden Dich begleiten. Schwerpunkt unseres heutigen Videocasts, den man auch als Podcast, lieber Falk Hedemann, hören kann, sind soziale Medien. Lars Basche schmeißt mit Zahlen um sich, um Kompetenz zu vermitteln. Wir alle vermissen Interaktion auf Xing und Linked In (siehe auch meinen Beitrag zu den Timeslines der großen Netzwerke). Und es gibt einen neuen, alten Player im MarTech-Segment: Das bisherige IBM Watson Marketing-Portfolio geht mit rund 1.000 Mitarbeitern als Acoustic an den Markt.

Nur schade, dass unser Tech-Experte Axel Oppermann nicht in #9vor9 rein kam. Boris Becker hat das vor Jahren schon besser gemacht.

(Stefan Pfeiffer)

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Marketing Technology und Customer Experience: Neues Unternehmen Acoustic betritt die Arena und baut auf IBM MarTech-Portfolio auf

16. Juli 2019 Posted by Stefan Pfeiffer

Ausführlich habe ich in den vergangenen Monaten über den nun abgeschlossenen Verkauf der IBM Collaboration-Produkte (plus einiger weiterer Lösungen aus dem Bereich Commerce und Security) an den indischen Konzern HCL berichtet. Logisch, ich war ja lange Jahre für das Marketing der Collaboration-Produkte in DACH oder Europa zuständig.

Etwas zu kurz gekommen ist dabei, dass ja auch andere Produkte der IBM im Rahmen der Neuorganisation verkauft werden sollen. Das Marketing-Portfolio – in den vergangenen Jahren unter der Brand Watson Marketing zu finden – soll an Centerbridge veräußert werden, der Kauf Mitte Juli 2019 abgenickt und abgeschlossen sein. Laut IBM Pressemitteilung vom 4. April 2019 will Centerbridge ein eigenes Unternehmen gründen, das die Produkte dann vermarktet.

Das Portfolio umfasst Lösungen zur Marketingautomatisierung, Marketing Analyse-Tools, ein von KI unterstütztes Content Management-System, Konnektoren zu  Ökosystemen und Plattformen sowie Services.

Am 1.Juli wurde dann eine Pressemitteilung von Centerbridge veröffentlicht, dass die Übernahme der Marketingplattform abgeschlossen und nun ein eigenständiges Unternehmen geformt sei, „die größte unabhängige Marketing-Cloud“, die eine umfassende Suite von KI-basierten Lösungen biete. Das Unternehmen werden mit neuem Namen und Branding noch im Juli 2019 an den Markt gehen.

Und in der Tat ist die Webseite des neuen Unternehmens acoustic seit wenigen Stunden live und entsprechende soziale Kanäle von Twitter bis Instagram sollen bespielt werden. Der Hashtag ist #GoAcoustic, wie Mark Simpson, der neue CEO in seinem „Eröffnungsblog“ ausführt. Schon Anfang Juli schrieb er, dass man keine kleine Firma sei, sondern mit 1.000 Mitarbeitern an den Start gehe.

One of the biggest opportunities ahead of us will be to at last unify AdTech and MarTech, supporting marketers at every stage of the customer journey.

über Mark Simpson, in: Marketing Blog, July, 1, 2019

Es wird sicherlich hoch interessant sein, wie sich das neue Unternehmen in einem umkämpften Markt mit Unternehmen wie Adobe, Salesforce, Oracle, SAP und anderen Anbietern und gerade auch im deutschsprachigen Markt – das deutsche Key Event, die dmexco steht vor der Tür – positioniert.

Die Analysten von Forrester geben dem neuen Unternehmen eine gute Chance sich bei entsprechender Kapitalisierung gut zu behaupten:

Assuming proper capitalization by Centerbridge and newfound agility, the new company can leverage current customers, build on existing products, and develop a compelling go-to-market strategy.

Die Analysten fügen hinzu. Passt zur zitierten Aussage von Mark Simpson oben:

Martech isn’t enough. The bigger prize for martech is supporting holistic customer experience (CX) solutions.

über IBM Sells Out — Another Marketing Cloud Bites The Dust – Joe Stanhope, Vice President, Principal Analyst, Rusty Warner, Principal Analyst Apr 16 2019 – Forrester

Gerne weise ich noch auf die Beiträge meines Kollegen Wolfgang Jung und des angekündigten CEOs der neuen Firma, Mark Simpson, hin.

Weitere (englischsprachige) Meldungen zum Thema:

(Stefan Pfeiffer)

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Martech oder der Hammer ist nicht genug im heutigen Marketing (Und auch Qualität und Dialog zählen)

9. Juli 2019 Posted by Stefan Pfeiffer

Technologien spielen im Marketing eine immer größere Rolle. Wer die einschlägigen Medien verfolgt, stößt auf SEO, Content Marketing, Analytics und viele andere technologische Begriffe und Einsatzgebiete. Jan Firsching stellt auf FutureBiz eine Studie zu den Top Digital Marketing Skills für 2019 vor. Das Digital hat er dann im Intro gestrichen. Und genau dort finden wir viele stark technologisch geprägt sind:

Digital-Marketing-Skills-Anforderungen-2019

Selbst Social Media-Marketing, wo es ja eigentlich um Dialog und nicht nur Beschallung gehen solle, wird in hohem Maße technologisch und „number-driven“ gesehen. Und ja: Machen wir uns nichts vor: Data-driven, Marketing, das auf Daten basiert, daraus lernt und sich weiterentwickelt ist heute unverzichtbar. Das beginnt beim einfachen A/B Test und endet in einer tiefgehenden Analyse des Lead Managements. Ohne gute analytische Fähigkeiten, ohne eine entsprechendes technologisches Verständnis wird ein/e Marketingexperte/in heute nicht überleben.

Doch wie weit geht die technologische Skillorientierung? Inwiefern ist Martech schon Marketing, wie es Scott Brinker in seinem Beitrag auch graphisch illustriert:

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Copyright: https://chiefmartec.com/2019/07/martech-is-marketing-fixing-things-is-home-ownership/ – Scott Brinker

Ist Martech gar schon gleich Marketing? Oder nur ein Hilfssystem wie es lange Jahre in noch nicht so von Online dominierten Zeiten der Fall war. Auf jeden Fall sollte es in eine Marketing-Organisation eingebettet sein, am besten ist Marketingtechnologie eine Selbstverständlichkeit in der täglichen Arbeit.

Doch einer Gefahr sollte man aus meiner Sicht auf jeden Fall begegnen: Neben der quantitativen Perspektive, neben den Zahlen und Analysen, ist auch die Qualität mindestens ebenso entscheidend. Qualität heißt gute, hochwertige mit Bedacht und Gehirn produzierte Inhalte und Messaging, einen individuellen Dialog mit Interessenten und Kunden führen, diese also ernst nehmen. Kundengewinnung und – ebenso wichtig – Kundenbindung in unserem Zeitalter, in dem Online-Kommunikation dominiert, braucht neben der soliden, immer wieder zu validierenden Datenbasis auch den qualitativen Dialog gerade auch online. Das sollten wir bei aller Wichtigkeit von Martech nicht aus dem Auge verlieren! Dieser Skillset wird gerade aus meiner Warte aus gesehen etwas vernachlässigt.

(Stefan Pfeiffer)

Image by Steve Buissinne from Pixabay
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